El aroma a buen café embriaga España desde hace ya algún tiempo. Frente a la cultura del torrefacto, florecen nuevas formas de consumir esta bebida de moda. Virginia Donado, CEO de Juan Valdez en España, asegura que la marca llega al país con una combinación poderosa de autenticidad, calidad y propósito. Entre sus principales fortalezas, destaca que es la única marca que representa directamente a más de 548.000 familias caficultoras colombianas, lo que les permite ofrecer un café 100 % colombiano, premium, sostenible y trazable desde el origen.

Según Donado, el consumidor español está evolucionando y muestra cada vez más interés por el café de calidad, las experiencias auténticas y las marcas con historia. Es ahí donde Juan Valdez, sostiene, marca la diferencia: su café es cultivado a mano, tiene perfiles de sabor únicos y una historia real detrás de cada taza. Todo ello respaldado por un modelo de negocio flexible —que abarca desde kioscos hasta grandes locales— y por una alianza estratégica con Grupo Trinity, clave para acelerar la expansión de la marca en el país.

La ejecutiva subraya que esta nueva etapa se plantea con una visión clara: construir un crecimiento sólido, profesional y sostenible que permita llevar el mejor café del mundo a más rincones de España. En este primer año, el foco ha estado en reforzar las bases del negocio: optimizar procesos internos, estructurar el modelo operativo y preparar a la organización para escalar con criterio.

Gran capacidad de adaptación y expansión

Actualmente, Juan Valdez consolida su presencia en Madrid, donde ya cuenta con seis establecimientos, y prevé expandirse a otras ciudades entre mediados y finales de 2026. Donado destaca que uno de los grandes activos de la marca es su capacidad de adaptarse a múltiples formatos y ubicaciones, lo que les permite estudiar cada oportunidad con un enfoque estratégico tanto comercial como operativo. Además, el hecho de producir y vender directamente el café les permite garantizar su trazabilidad en todo momento.

El reto está en consolidar el concepto sin perder calidad

La estrategia también se apoya en la selección de franquiciados con visión a largo plazo y capacidad de gestión, que compartan el compromiso con la calidad y el crecimiento responsable. El objetivo, explica Donado, es que cada socio opere al menos tres locales en tres años, priorizando la calidad sobre la cantidad. Todo esto, afirma, se ve impulsado por la alianza entre Grupo Trinity (que posee el 80 % del capital) y Cafescol (con el 20 %), que proporciona la estructura y los recursos necesarios para un crecimiento ambicioso. La meta: alcanzar los 140 establecimientos en siete años, con un 30 % de inversión propia.

En cuanto a su enfoque territorial, Donado aclara que la visión es claramente nacional, pero con una hoja de ruta estratégica. En esta etapa inicial, el foco está en consolidar Madrid como centro de operaciones, para después expandirse a capitales como Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla, Bilbao o Alicante. También ven una gran oportunidad en el canal travel —aeropuertos, estaciones y zonas de alto tránsito—, donde creen que su modelo encaja por su operativa ágil y su capacidad para ofrecer una experiencia premium en formatos compactos. Como muestra de esta apuesta, menciona la próxima apertura en el Aeropuerto de Palma de Mallorca.

En resumen, se trata de una estrategia con «pasos medidos y estratégicos que nos aseguren presencia, visibilidad y una experiencia de marca coherente en cada punto del país».

Respecto al auge del café de especialidad, Donado reconoce que está de moda, pero considera que el reto está en consolidar el concepto sin perder calidad. Asegura que el crecimiento debe estar basado en un producto premium y en procesos estandarizados que garanticen una experiencia consistente al cliente. Aunque valora que el café de especialidad tenga su espacio, sostiene que no todos los públicos están dispuestos o pueden acceder a este formato, por lo que su apuesta es más inclusiva.

La ilusión de la compañía, afirma, es que cualquier persona pueda disfrutar de un café 100 % colombiano premium, ya sea en un local Juan Valdez, en un restaurante a través del canal Horeca, o en casa gracias a su café en grano o molido a la venta en los establecimientos. «Escalar al nivel que Juan
Valdez España quiere hacerlo no es tan fácil».

Adaptación local

Finalmente, la CEO subraya que «la adaptación al mercado local es una premisa fundamental». Considera fundamental ajustar la propuesta de valor —producto, comunicación y experiencia— sin renunciar al alma de la marca: su origen colombiano, la calidad del café y el vínculo directo con los caficultores.

Donado reconoce que, aunque hay afinidades culturales entre Colombia y España, también existen particularidades de consumo que deben tenerse en cuenta. «Sabemos que no todo lo que funciona en Colombia necesariamente se traslada de forma automática a otros países. Aunque compartimos muchas afinidades culturales con el público español, también reconocemos sus propias dinámicas de consumo, hábitos y preferencias.
Por eso, trabajamos en adaptar la experiencia Juan Valdez al contexto local, para responder mejor a las expectativas del consumidor español y aportar valor real».

Por ello, trabajan para adaptar la experiencia Juan Valdez al contexto español, buscando un equilibrio entre autenticidad y flexibilidad que les permita integrarse con éxito en el nuevo entorno. «El futuro de Juan Valdez en España es tan prometedor como el aroma de nuestro café: intenso, auténtico y difícil de olvidar».