Por más de dos siglos, Osborne ha sido identificada con el vino de Jerez, el toro que domina las carreteras españolas y algunas de las marcas más reconocidas del sector alimentario y de bebidas. Sin embargo, la compañía está protagonizando una transformación silenciosa: pasar de ser un productor y distribuidor de alimentos y bebidas a convertirse en un actor relevante dentro del universo gastronómico.
La empresa familiar, que en 2025 cumplió 253 años de historia, se define hoy como una referencia internacional de la gastronomía española, una visión que impregna tanto su estrategia corporativa como sus inversiones comerciales.
Los últimos resultados anuales reflejan la dimensión todavía limitada pero estratégica de esta actividad. Sobre una facturación neta de 252,5 millones de euros, el negocio de restaurantes y centros de visitas representa ya el 4% de las ventas del grupo. Casi 11 millones de euros, cifra idéntica a la del año anterior. Aunque lejos del peso de los ibéricos (46%) o las bebidas espirituosas (42%), la restauración se ha convertido en una plataforma clave para construir marca, generar experiencias y acercarse al consumidor final.
La gastronomía como eje estratégico
La propia compañía resume su ambición con una declaración de intenciones: ser «embajador de la gastronomía española en el mundo».
Esta estrategia se apoya en varias palancas. Por un lado, la internacionalización de marcas como Cinco Jotas, Nordés o Montecillo; por otro, el desarrollo de experiencias gastronómicas capaces de reforzar su posicionamiento premium.
La restauración ya no es únicamente un canal de venta. Se ha convertido en una herramienta de marketing experiencial. El objetivo es que el consumidor descubra las marcas en contextos de alta gastronomía y asociadas a chefs, restaurantes y eventos de prestigio.
Cinco Jotas, punta de lanza de la estrategia
La marca de jamón ibérico Cinco Jotas es probablemente el mejor ejemplo de esta evolución. Durante 2025, la firma volvió a ser colaborador oficial de The World’s 50 Best Restaurants, uno de los principales escaparates de la gastronomía mundial. También tuvo presencia en la Governors Ball de los Oscar, donde el chef Wolfgang Puck incluyó jamón Cinco Jotas en el menú servido a los asistentes de la gala.
Pero la apuesta más relevante está en la creación de experiencias gastronómicas propias. El proyecto «Cinco Jotas By» reunió durante cuatro meses al restaurante Cinco Jotas de Madrid con los chefs Nacho y Chus Manzano, de Casa Marcial, tres estrellas Michelin, mediante un menú diseñado específicamente para el espacio gastronómico de la marca.
Su relevancia estratégica es mucho mayor que su peso en la cuenta de resultados
La iniciativa refleja una tendencia clara: Osborne busca que sus establecimientos funcionen como escaparates permanentes de la alta gastronomía española.
Acuerdos con chefs y presencia en la hostelería
La relación con grandes cocineros se ha convertido en una pieza central del modelo. La compañía destaca entre sus hitos comerciales un acuerdo estratégico con Nacho Manzano que integra hasta cinco familias de productos: Cinco Jotas, Caviar Riofrío, Montecillo, Nordés y otras bebidas premium.
Este tipo de alianzas responde a lo que la empresa denomina «Osborne Gastronómico», una visión que busca acuerdos integrales con restauradores y grupos hosteleros para trabajar simultáneamente alimentación, vinos y bebidas.
Paralelamente, la compañía ha reforzado sus activaciones en hostelería premium. Un ejemplo es la creación de una «embajada Nordés» en Marbella, concebida como un espacio permanente de experiencias de marca para consumidores y profesionales.
Experiencias gastronómicas propias
Otro de los pilares de la estrategia es la organización de eventos propios. En la Bodega de Mora, en El Puerto de Santa María, Osborne celebró una nueva edición de «Saborea Osborne. Noches de Bodega», reuniendo a chefs Michelin y maridando los menús con vinos de Jerez, vinos de Rioja de Montecillo y cócteles elaborados con marcas de la casa.
A esta iniciativa se sumó «Saborea Bites», una propuesta que combina música en directo y gastronomía bajo el concepto de «fast gourmet». La convocatoria agotó todas las entradas antes de su celebración. Estos eventos permiten a la compañía monetizar el turismo gastronómico y reforzar la vinculación emocional de sus marcas con los consumidores.
El valor de los espacios propios
La estrategia de restauración también se apoya en puntos de venta especializados. Dentro de El Corte Inglés, Osborne opera nueve espacios Cinco Jotas y una boutique en Castellana. Estos establecimientos generan el 35% de las ventas de ibéricos de la cadena y más de la mitad del jamón cortado a mano comercializado por la marca.
Más allá de las cifras, estos espacios cumplen la función fundamental de trasladar la experiencia de lujo asociada al producto y reforzar la percepción premium del consumidor.
Un negocio pequeño, pero estratégico
En términos financieros, la restauración continúa siendo una actividad complementaria dentro de un grupo donde los ibéricos y las bebidas concentran casi el 90% del negocio.
Sin embargo, su relevancia estratégica es mucho mayor que su peso en la cuenta de resultados. En un contexto en el que el consumo de alcohol muestra síntomas de desaceleración y la hostelería afronta dificultades estructurales, Osborne ha decidido utilizar la restauración como una herramienta para construir marca, generar notoriedad y defender sus posicionamientos premium.