El rey de la comida rápida se pone ante el espejo. Y lo hace en un momento peculiar: sin el viento de cola que impulsó durante años una explosión casi incontrolable de aperturas, pero todavía convertido en el gran dominador del mercado. La hamburguesa celebra este 28 de mayo su día internacional en plena transición hacia una etapa de madurez, donde el sector reivindica producto, autenticidad y coherencia frente a una década marcada por las modas, la viralidad y la saturación.
Los números reflejan esa doble realidad. El sector cerró el último ejercicio con una facturación de unos 6.100 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4,3%, aunque en un contexto de desaceleración del consumo. Dentro de ese escenario, las hamburguesas siguen dominando con claridad: concentran el 61% del mercado, tras alcanzar unos 3.730 millones de euros y crecer un 5,2%, por encima de la media del sector.
La fiebre por abrir nuevas marcas especializadas se ha relajado, pero el producto sigue reinando. Y no solo en el fast food o en las cadenas urbanas nacidas al calor de Instagram. La burger se ha consolidado también en la alta restauración. Prueba de ello es que sigue siendo el plato más vendido en espacios como Dani Brasserie, el restaurante de Dani García en el Four Seasons Madrid.
“El F&B de un hotel se mide siempre por la hamburguesa y el sándwich club, pese a que las modas puedan destruir el espíritu, pero las modas son cíclicas y todo vuelve a su cauce”, reconoce el chef andaluz.
El comentario resume bien el momento que atraviesa el sector. Tras años de smash burgers imposibles, toppings extremos y aperturas masivas impulsadas por las redes sociales, el mercado empieza a depurarse. Hay menos euforia, menos inversores improvisados y menos sensación de barra libre. Pero también más exigencia.
La sensación de saturación es compartida por muchos operadores
“Tras varios años de un crecimiento vertiginoso, estamos observando que el mercado entra ahora en una etapa más racional. Ya no se trata de abrir más locales, sino de hacerlo con sentido para afianzar el sector”, explica Santiago Salgueiro, director general de La Pepita Burger Bar. “El consumidor busca calidad, experiencia y autenticidad”.
La compañía gallega defiende precisamente haber evitado el “abrir por abrir” y apuesta por un crecimiento progresivo y estudiado, especialmente en regiones donde la marca entiende que puede construir recorrido a largo plazo.
La sensación de saturación es compartida por muchos operadores. Vanessa San José, chef y cofundadora de La Bistroteca, considera que el consumidor empieza a cansarse de “mucho de lo mismo” y detecta una vuelta hacia propuestas más clásicas y reconocibles.
“Creo que la gente está volviendo a esa hamburguesa de medallón donde puedes sentir bien la carne y la jugosidad”, explica. “Ha habido tal cantidad de sitios ofreciendo smash burgers que el público ha quedado súper saturado”.
La chef madrileña reivindica además la hamburguesa como un producto gastronómico plenamente legitimado. “Pasó de ser fast food a algo completamente distinto. Hoy hay mimo en la carne, en el pan, en los ingredientes y en todo lo que rodea la experiencia”.
Ese movimiento hacia la esencia también lo reivindican algunas de las marcas que mejor han resistido la volatilidad de las tendencias. En Juancho’s BBQ defienden que nunca quisieron dejarse arrastrar por la moda.
“Siempre hemos querido dar la mejor hamburguesa que hemos sabido hacer, centrados en los básicos: buen pan, buena carne, buen queso y cocinado al carbón”, explica Juan de la Rica, fundador y CEO de la cadena.
Para Juanma Díaz-Pinés, socio y CMO de la marca, el ajuste actual del mercado responde precisamente a una profesionalización del sector. “Habrá menos oferta en cuanto a enseñas, pero una mejor oferta en cuanto al producto”, sostiene.
Consistencia y calidad como máximas
El directivo apunta directamente a uno de los problemas del boom burger: la simplificación extrema del producto para ganar rentabilidad. “La carne de calidad es un ingrediente de altísimo precio y tener expertos en parrilla no es lo mismo que trabajar con plancha”, resume.
En paralelo, emerge también una reivindicación del purismo frente a la necesidad constante de sorprender al algoritmo. Pablo Colmenares, chef ejecutivo de New York Burger, considera que el sector empieza a recuperar cierta cordura tras años de excesos creativos.
“En nuestro caso hemos sido siempre mucho más puristas. Hemos ido a simplificar sabores pero siempre manteniendo que el resultado final sea muy bueno. Nunca hemos querido caer en modas de poner cosas que no creemos que le encajan a una hamburguesa. Queremos innovar, pero sin volvernos locos”.
Cuando desaparece el viento de cola del hype, sobreviven las marcas capaces de construir una identidad propia.
La frase conecta con una idea cada vez más repetida en el sector: la innovación ya no pasa necesariamente por añadir más ingredientes, sino por perfeccionar el producto.
Sin embargo, incluso las marcas más asociadas a la disrupción reconocen que el contexto se ha endurecido. Hace apenas unos meses, Aleix Puig, cofundador y CEO de Vicio, admitía en declaraciones a Sivarious que “el mercado está difícil”, aunque rechazaba cualquier cambio de rumbo.
“No estamos aquí para seguir lo que ya existe, estamos aquí para romper con todo”, aseguraba. “La competencia es feroz, pero tenemos algo que no se puede copiar: nuestra actitud, cómo nos comunicamos y cómo rompemos las normas”.
Su reflexión refleja otra de las claves del nuevo escenario: cuando desaparece el viento de cola del hype, sobreviven las marcas capaces de construir una identidad propia.
En Five Guys también reivindican precisamente la coherencia como principal fortaleza. La cadena estadounidense celebra diez años en España sin haber alterado prácticamente su propuesta inicial.
“Durante una década, el sector ha buscado el ingrediente diferencial o la experiencia más novedosa. Nosotros llevamos diez años cocinando de la misma manera”, explica Daniel Agromayor, director general de Five Guys España y Portugal. “Eso dice mucho de lo que realmente busca la gente cuando sale a comer: una propuesta de calidad, transparente y sin adornos”.
El mercado burger parece así entrar en una nueva etapa. Menos impulsiva, menos viral y probablemente más compleja. La fiebre por abrir hamburgueserías se enfría, pero la hamburguesa sigue ocupando el centro del tablero de la restauración. La moda se relaja. El reinado, de momento, continúa.