Durante años, Five Guys había sido un verso libre dentro de la restauración organizada. La cadena ha mantenido su propia estrategia de negocio y posicionamiento, manteniéndose al margen de tendencias como los programas de fidelización. Mientras cadenas como McDonald’s, Burger King, Starbucks, Telepizza o KFC construían ecosistemas de fidelización cada vez más sofisticados, la marca de hamburguesas premium mantenía una posición prácticamente ajena al loyalty.
Eso acaba de cambiar. Five Guys ha lanzado en España Five Guys Rewards, su primer programa de fidelización, una iniciativa que recompensa a los clientes frecuentes con ofertas y productos gratuitos sin recurrir al modelo tradicional de acumulación de puntos.
La mecánica es sencilla: los usuarios se registran, reciben unas patatas gratis de bienvenida y, tras cada compra, obtienen una nueva recompensa para su siguiente visita. La compañía elimina así la lógica de «acumular y canjear» que domina el sector y apuesta por un sistema de beneficios instantáneos.
Apuesta por un sistema de beneficios instantáneos
La propuesta tiene además otro elemento diferencial: no requiere una app específica de fidelización, aunque se puede gestionar desde la app de la marca. Las recompensas se almacenan directamente en Apple Wallet o Google Wallet, reduciendo fricción en el proceso de uso. Según explica la marca, los clientes reciben una nueva recompensa cada vez que escanean su pase y realizan una compra mínima.
Un movimiento que llega tarde, pero llega
El lanzamiento resulta especialmente relevante porque Five Guys era una de las pocas cadenas relevantes de quick service restaurant (QSR) en España que todavía no contaba con un programa de fidelización estructurado.
Hasta ahora, la compañía se había apoyado en promociones puntuales, pedidos digitales y una estrategia de marca basada en la calidad del producto más que en el descuento. De hecho, históricamente Five Guys había evitado cupones y programas de recompensas por considerar que podían devaluar el posicionamiento premium de la enseña, una filosofía que durante años la diferenció de buena parte del sector. Sin embargo, la realidad competitiva del mercado parece haber terminado imponiéndose.
El loyalty ya es un estándar en QSR
La llegada de Five Guys Rewards confirma una tendencia evidente: la fidelización se ha convertido en un elemento prácticamente obligatorio dentro del QSR.
Hoy, la mayoría de grandes operadores cuentan con algún mecanismo para incentivar la recurrencia:
| Cadena | Programa | Mecánica |
|---|---|---|
| McDonald’s | MyMcDonald’s Rewards | Puntos → productos |
| Burger King | My Burger King | Coronas → productos, descuentos y experiencias |
| KFC | El Club de la Hucha | Puntos → productos + niveles con ahorro permanente |
| Telepizza | MiTelepi | Puntos → productos y experiencias |
| Starbucks | Starbucks Rewards | Estrellas → productos y promociones |
| Goiko | Friends with Benefits | Goikoins → productos |
| Dunkin’ | Dunkin’ App | Puntos → productos |
| Taco Bell | App Taco Bell España | Puntos → descuentos y promociones |
| Foster’s Hollywood | Club·by | Puntos → descuentos |
| Rodilla | Rodilla Club | Puntos → productos |
| Five Guys | Five Guys Rewards | Recompensas directas tras compra |
En este contexto, la principal novedad no es tanto que Five Guys tenga loyalty, sino el modelo que ha elegido.
Menos puntos, más gratificación inmediata
Mientras la mayoría de programas del sector obligan a acumular puntos durante varias visitas antes de obtener una recompensa significativa, Five Guys apuesta por una lógica más cercana a la gratificación instantánea.
La marca promete una recompensa prácticamente en cada visita, eliminando la complejidad de los saldos de puntos y simplificando la propuesta de valor.
Es una aproximación interesante porque responde a uno de los principales problemas de muchos programas de fidelización: gran parte de los usuarios no conoce cuántos puntos tiene ni cuánto le falta para alcanzar una recompensa relevante.