Aquello de quien paga manda nunca ha sido tan evidente como en la restauración actual. Hoy un consumidor más exigente y sensible a un precio que trata de justificar muy bien busca la calidad del producto. Puede que cada vez sea más marquista, como evidencia la cuota histórica del 31% que ya roza la restauración organizada en España, pero tanto sus expectativas como exigencias a la hora de comer y beber se encuentran en el punto más alto.

Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europa en Circana, destacó durante su ponencia sobre tendencias del sector en el Cheerfy Brands Summit que un 60% de los consumidores quiere conocer las marcas de los productos utilizados en los restaurantes. Se trata del mayor porcentaje europeo, ligeramente por encima de Italia. Hace un año era un interés que manifestaba uno de cada clientes, lo que representa una gran oportunidad para desarrollar nuevas estrategias de comunicación con el consumidor en los próximos meses.

Es especialmente importante en un contexto de estabilización para el mercado español, donde se prevé una evolución de visitas prácticamente plana (+0,2%) para el 2025. De cumplirse este objetivo, supondría el menor crecimiento de toda Europa, frente al 0,5 que contempla Francia, el 1,6% de Italia o el 2% de Reino Unido y Alemania. «Si queremos crecer hay que ganar ocasión de consumo», subrayó Uranga.

Estas previsiones hacen que el sector del foodservice en España encare un 2025 lleno de retos tras un cierre de año con datos preocupantes. Según datos de Circana, el mercado perdió cerca de 36 millones de visitas en 2024, lo que equivale a una ocasión de consumo menos por persona. Este descenso marca un punto de inflexión. Para Uranga, «es momento de romper con las medias y repensar completamente cómo, cuándo y por qué se consume fuera del hogar».

La primera gran llamada de atención está en el pre-consumo. Hoy, el cliente adulto planifica más y busca recomendaciones antes de decidir dónde comer o pedir. Esta etapa ha cobrado un peso estratégico crucial, sobre todo en un entorno donde cualquier canal que crece gana una relevancia desproporcionada frente a un mercado en retroceso.

En paralelo, el delivery digital sigue consolidándose, pero el 40% de los pedidos aún se hacen por teléfono, lo que evidencia un desfase entre la digitalización del canal y los hábitos reales de los consumidores. Además, el delivery no canibaliza el consumo presencial, sino que lo complementa: si el cliente no consume por delivery, directamente no lo hace.

Ya en el momento de consumo, la clave para 2025 estará en una arquitectura de precios precisa y quirúrgica. Ajustar precios a la baja para competir con otros QSR (Quick Service Restaurants) puede ser contraproducente, ya que muchos tickets superan los del FSR (Full Service Restaurants). El valor percibido y la experiencia pesan más que el importe final.

Uranga también identifica varios drivers de crecimiento: el ambiente (+49,8% en visitas), la calidad de la comida y bebida, y el motivo de la visita (+44,8%) están impulsando decisiones de consumo. Sin embargo, las ocasiones donde otra persona decide por el consumidor están cayendo un 19%, lo que confirma una tendencia clara hacia la hiperpersonalización.

Aunque el sector aún no está preparado para ofrecer experiencias totalmente personalizadas, se avanza hacia un modelo más cercano al micromarketing, donde el conocimiento granular del cliente marcará la diferencia.

En resumen, el foodservice ya no puede permitirse operar bajo promedios. Es tiempo de escuchar al consumidor, anticiparse y actuar con precisión. Romper las medias ya no es una opción; es la única forma de avanzar.