En un momento en el que buena parte de los nuevos desarrollos gastronómicos de Madrid compiten por atraer visitantes con grandes firmas o propuestas de moda, NUGA Castellana ha optado por una estrategia distinta: construir un espacio que funcione primero para quienes viven y trabajan a su alrededor. Eurofund Group, asesor para la transformación de las áreas de retail, liderando su diseño y comercialización de El Callejón de NUGA Castellana en Castellana 200, quiere alejarse del concepto tradicional.
La propuesta ya empieza a tomar forma. En el interior operan Ditaly, VRRO y Monster Sushi, mientras que en los locales con acceso exterior ya funcionan UGO Chan, L’Entrecôte Café de Paris, Rast Café y La Mallorquina, configurando una oferta que combina marcas consolidadas con conceptos diferenciales.
Pero, más allá de los operadores, el verdadero planteamiento de NUGA Castellana pasa por la curación de la mezcla comercial. «No queríamos meter el típico italiano, el típico sushi o la típica taberna que encuentras en cualquier sitio. Buscábamos conceptos que fueran diferentes entre sí y que convivieran bien«, explica Javier Martín, leasing director de Eurofund, responsable de gestionar el espacio.
Eurofund plantea una relación de colaboración con los operadores
La selección responde a una lógica poco habitual en desarrollos de restauración: evitar la competencia directa entre operadores para favorecer que el cliente encuentre motivos para regresar varios días por semana. La compañía trabaja incluso aspectos como la imagen exterior de cada local para que exista una identidad visual coherente en todo el conjunto.
«Los operadores, al principio, son reacios a que intervengamos en determinados aspectos de su imagen, pero cuando entienden que lo que hacemos es proteger el valor del conjunto lo terminan apreciando», señala.
Diseñar pensando en el vecino
La estrategia comercial tampoco se limita a captar al trabajador de oficinas que llena el complejo entre semana. De hecho, Eurofund reconoce que uno de los principales objetivos ha sido atraer al residente del entorno.
«Nosotros ya tenemos la parte de oficinas; eso viene solo. Lo importante era conseguir que el barrio nos vea como algo positivo», resume Martín.
Esa filosofía ha condicionado tanto el diseño físico del espacio como la programación de actividades. El proyecto se ha abierto mediante varios accesos desde calles como Doctor Fleming, Carlos Maurrás o Félix Boix para integrarse en el tejido urbano, eliminando la sensación de recinto cerrado.
La intención es que el flujo cambie según el momento del día: oficinas al mediodía y vecinos por las tardes y fines de semana. «Al mediodía predomina la oficina, pero por la tarde aparecen familias, personas mayores o vecinos que vienen simplemente a tomar un café porque aquí se está fresco en verano y agradable en invierno.»
Los eventos, una herramienta para crear comunidad
La agenda de actividades se ha convertido en otra de las piezas clave del proyecto. Pantallas para seguir competiciones deportivas, conciertos de jazz o distintas activaciones buscan generar una programación que vaya más allá de la restauración.
«Nos lo ha pedido el barrio. Hemos probado ya varias activaciones y han funcionado muy bien, así que seguimos construyendo una agenda pensando en ellos», explica. La organización coordina cada evento con los propios restauradores para que las iniciativas no interfieran con sus horas punta y, al contrario, sirvan para incrementar el tráfico en momentos de menor actividad.
La colaboración también alcanza a la junta del distrito de Chamartín y a las asociaciones vecinales, con el objetivo de que NUGA Castellana se incorpore a la agenda habitual del distrito.
Una oferta para distintos momentos de consumo
El proyecto todavía no está completo. Eurofund mantiene negociaciones avanzadas para incorporar nuevos operadores que amplíen la diversidad gastronómica sin generar solapamientos.
«La gente no puede gastarse lo mismo todos los días. Hay jornadas para una comida rápida y otras para una reunión o una ocasión especial. Tenemos que cubrir todos esos momentos», resume Martín.
Mucho más que restauración
La estrategia de NUGA Castellana incorpora también servicios complementarios. Además del gimnasio ya operativo, el complejo prepara la llegada de nuevos operadores vinculados al bienestar, como fisioterapia, estética o wellness, con el objetivo de aumentar los motivos de visita durante toda la jornada.
Todo ello responde a una visión a largo plazo. Los contratos alcanzan los 15 años y Eurofund plantea una relación de colaboración con los operadores basada incluso en rentas variables ligadas a la evolución del negocio.
«Tomamos riesgos juntos. Nosotros dependemos de que el operador funcione y ellos saben que vamos a trabajar para que el proyecto tenga éxito.»
El reto: convertirse en una plaza del barrio
En una ciudad donde muchos espacios comerciales buscan atraer visitantes puntuales, NUGA Castellana quiere convertirse en un destino de repetición. La aspiración de Eurofund no es únicamente completar la comercialización de los locales, sino consolidar un ecosistema donde vecinos, trabajadores y operadores compartan un mismo espacio durante todo el día.
«Lo que buscamos es que puedas venir por la mañana, comer al mediodía, hacer deporte, tomarte un café por la tarde o cenar por la noche. Que sea un lugar dinámico, pero sobre todo que el barrio lo sienta como suyo.»
En un mercado donde abundan los proyectos gastronómicos concebidos como destinos, NUGA Castellana plantea una aproximación diferente: construir comunidad antes que tráfico. Una apuesta que puede convertirse en uno de los principales factores de diferenciación del desarrollo madrileño.