Hubo un momento en que parecía que el camino en delivery consistía únicamente en encontrar el siguiente producto viral. Hamburguesas, pokes, pollo frito, tortillas o sushis dieron lugar a una generación de marcas construidas alrededor de una única especialidad, favorecidas por unas plataformas que simplificaban el descubrimiento y reducían las barreras de entrada. Sin embargo, el canal ha evolucionado. La especialización sigue siendo la puerta de acceso, pero el mercado exige ahora mucho más: marca, operativa, packaging y experiencia se han convertido en los verdaderos elementos diferenciales.
«La especialización ha triunfado principalmente porque el delivery favorece la simplicidad«, resume Marta Fernández de la Vega, cofundadora de Desfase y directora de operaciones de Toppings & Salads. En su opinión, el consumidor toma decisiones en cuestión de segundos cuando navega por una aplicación, por lo que las propuestas fácilmente identificables parten con ventaja. «Cuando un usuario abre una plataforma no dispone del tiempo ni del contexto que tiene al pasear por una calle o sentarse en un restaurante», explica.
Ese contexto también ayuda a entender por qué tantas marcas han apostado por el monoproducto. Para Fernández de la Vega, resulta mucho más sencillo construir notoriedad alrededor de una única idea gastronómica que hacerlo sobre una carta demasiado amplia. «Cuando una marca quiere ser conocida por muchas cosas, normalmente termina siendo recordada por ninguna», sostiene. No es casualidad, añade, que conceptos como Hakuna Patata, Ravioluzone, Beata Pasta o La Martinuca hayan seguido una hoja de ruta muy similar: encontrar un nicho, convertirse en referentes, generar comunidad y, una vez consolidada la marca, ampliar gradualmente su propuesta.
La Martinuca representa precisamente esa evolución. Su CEO, Víctor Naranjo, asegura que la hiperespecialización no fue una consecuencia del mercado, sino una decisión estratégica desde el nacimiento de la compañía. «En un entorno saturado de oferta, la hiperespecialización es el único camino para construir una marca memorable«, afirma. Sin embargo, matiza que el verdadero desafío nunca fue competir contra categorías dominantes como la hamburguesa o la pizza, sino resolver una cuestión técnica: conseguir que la tortilla llegara al domicilio con la misma textura y jugosidad que recién hecha. «Cuando logramos dominar esa técnica, elevamos una nueva categoría», explica.
El éxito de la especialización responde, en buena medida, a la propia naturaleza del delivery
Ambos coinciden, además, en señalar el papel que han desempeñado las plataformas en esta transformación. Fernández de la Vega considera que el fenómeno responde de forma natural a las necesidades del canal, aunque cree que aplicaciones como Glovo o Uber Eats lo han acelerado al convertir el producto en la principal unidad de descubrimiento. «En una calle descubres restaurantes; en una app descubres categorías», resume. Cuando una marca consigue asociarse mentalmente a una de ellas, el algoritmo multiplica su visibilidad y refuerza todavía más su posicionamiento.
Ese escenario también ha cambiado la forma de emprender en restauración. Según la creadora de Desfase, hoy ya no resulta imprescindible abrir un restaurante con una carta de cien referencias para validar una idea. El delivery permite lanzar una propuesta muy enfocada, comprobar si existe demanda y crecer de forma progresiva. En ese sentido, sostiene que el canal se ha convertido en un auténtico laboratorio de innovación.
Pero el éxito del modelo también ha traído una consecuencia evidente: la saturación. Fernández de la Vega advierte de que categorías como las hamburguesas, el pollo frito o los pokes concentran hoy decenas de operadores con propuestas muy similares. «El monoproducto deja de ser una ventaja por sí mismo y pasa a ser simplemente el punto de partida», afirma. La diferencia, añade, reside ahora en la marca, la capacidad para generar recuerdo y la excelencia operativa.
Naranjo comparte ese diagnóstico desde otra perspectiva. En su opinión, el delivery no puede entenderse como un simple canal adicional. «Desde el primer día diseñamos La Martinuca sabiendo que el delivery no podía ser un añadido, sino un pilar estructural de la compañía», explica. Esa visión les llevó a desarrollar un packaging específico para controlar la condensación durante el transporte y preservar la textura de la tortilla, además de incorporar herramientas tecnológicas para analizar la demanda e hiperlocalizar la comunicación. «El bar construye el activo emocional y la marca en la calle; el delivery nos aporta escala, capilaridad y recurrencia«, resume.
Precisamente el packaging se ha convertido en uno de los grandes campos de innovación del canal. David Ramos, CEO de Klimer, asegura que la especialización ha obligado a desarrollar soluciones prácticamente a medida para cada concepto gastronómico. Cita el caso de GoXo, donde cada elaboración dispone de un envase específico; el de Armando, que necesitó crear un packaging inexistente hasta entonces para transportar sus característicos filetes de gran formato; o las tartas de Alex Cordobés, cuya caja permite incluso terminar el producto en el horno.
Para Ramos, el envase ha dejado de ser un simple contenedor para convertirse en una parte esencial de la experiencia. «No es lo mismo recibir una caja anónima que un packaging personalizado, con mensajes, códigos QR o un diseño diferencial», sostiene. Además del componente estético, destaca la evolución técnica de los materiales, con envases ventilados para fritos, papeles térmicos personalizados o bolsas isotérmicas que permiten conservar la temperatura durante trayectos más largos.
La especialización tampoco implica renunciar a incrementar el ticket medio. Fernández de la Vega considera que uno de los errores más habituales consiste en identificar una marca especializada con una carta extremadamente reducida. A su juicio, el crecimiento pasa por desarrollar un ecosistema coherente de productos complementarios —entrantes, bebidas, postres o ediciones limitadas— sin perder el foco sobre la categoría principal.
La experiencia de La Martinuca confirma esa tesis. Naranjo explica que la propia naturaleza social de la tortilla favorece la venta cruzada. «Nadie pide solo una tortilla», afirma. Pan, croquetas, torreznos o postres se incorporan al pedido de forma natural, lo que permite elevar el ticket medio sin desdibujar la identidad de la marca.
Desde Cheerfy, su directora de ventas, Paola Maggiori, cree que esa evolución refleja un cambio de mentalidad mucho más profundo. «El delivery es una disciplina en sí misma», sostiene. Por eso considera que las marcas que mejor funcionan son aquellas que dejan de tratar el canal como una extensión de la sala y desarrollan una propuesta específica: cartas adaptadas, operativas dedicadas, packaging pensado para el transporte y una comunicación diseñada para un entorno en el que el cliente solo interactúa con una pantalla y un pedido.
«No hace falta reinventar la marca; hace falta traducirla bien a un contexto donde no hay sala, ni camarero, ni ambiente que acompañe», concluye.
Tras varios años de explosión del monoproducto, el delivery parece haber entrado en una nueva fase de madurez. La especialización continúa siendo la puerta de entrada, pero ya no es suficiente para construir una ventaja competitiva. El verdadero reto consiste ahora en convertir esa especialización en una marca capaz de ser reconocida, recordada y elegida una y otra vez.