«Nunca se ha comido ni bebido tanto como ahora». La frase no tiene dueño, aunque es habitual escucharla en los foros de hostelería, ya sea media o alta. A menudo suele ir acompañada de un comentario temeroso sobre el posible final de un efecto carpe diem. Al fin y al cabo, el sector lleva casi dos años en una especie de fiesta para el consumidor, pero también para unos inversores con apetito insaciable hacia la restauración organizada.

De momento, las ganas de disfrutar se imponen sobre el escenario inflacionista y las voces pesimistas. Entre ellas las de los propios empresarios de hostelería, cuya confianza cerró 2022 en niveles negativos por segundo trimestre consecutivo. Según refleja el último Indicador de Confianza Hostelera, un 63,5% los encuestados opina que la actividad de su negocio en el primer trimestre de 2023 va a ser peor que la del último del año, aunque desde la patronal apuntan a un crecimiento anual del 5%.

Detrás de esta preocupación subyace algo más que un temor a que se frene el ciclo de crecimiento experimentado por la hostelería media, el cual le ha permitido superar las cifras de empleo y facturación precovid. Para muchos expertos, el sector se encuentra inmerso en una metamorfosis con consecuencias que ya son visibles para la hostelería media.

La más evidente es la pérdida progresiva de establecimientos relacionados con la restauración independiente y tradicional. Empezando por los bares, que pese a seguir siendo el modelo de negocio más numeroso en la hostelería española con 175.039 establecimientos, durante la última década han echado el cerrado el cierre casi 25.000, según datos del INE. Por contra, los restaurantes han ganado peso en el conjunto del sector, con los locales de marca a la cabeza.

La restauración organizada continua ganando terreno a la independiente y configurando un nuevo mapa en el mercado español

Son varias las razones que explican este fenómeno. «En su gran mayoría, el sector ha crecido en base a volumen frente a rentabilidades», expone Juanjo Martínez, CEO de La Lola & Co. Un cambio de paradigma del que ha salido especialmente reforzada la restauración organizada, con mayores recursos estructurales y capacidad financiera. «Han ido copando los mejores espacios y, con todo lo que ello implica, aumentando el ratio de arrendamiento».

En opinión de este consultor, la clave de esta transformación radica en que muchos negocios se han sustentado en la devaluación que había del producto, la materia prima y el salario. Casi siempre sin más noción que no perder cuota de mercado frente a otros negocios vecinos. «Cuando empiezan a ponerse estos tres elementos al mismo nivel se precisa la aportación de valor para generar rentabilidad, algo que no consiguen las empresas que se sustentan solamente en el volumen».

Costes más elevados y competencia creciente

En un mercado cada vez más atomizado de oferta, con la fidelidad del cliente en niveles del 6,9% (según un reciente estudio de Kantar), una de las claves de la hostelería media se encuentra en su capacidad para reponerlo.

«O aumentan el valor de su propuesta para resultar atractiva, o tienden a desaparecer», asevera Martínez sobre un mercado actual que destroza la clase media hostelera. «Se van a quedar aquellos negocios con volumen suficiente para poder basar su estrategia en productos bajos y gran rotacion, capaces de destacar en el mercado online y llamar la atención de una masa crítica».

Para Alejandra Ansón, socia de la consultora gastronómica Ansón+Bonet, realmente hay hueco tanto para los que apuestan por volumen como para las propuestas de mayor valor añadido. «Teniendo en cuenta que la inflación aumenta el coste de los productos y reduce la capacidad adquisitiva lo que tienes que conseguir es una muy buena relación calidad-precio. Esto sígnica aportar muchos extras (música, decoración, servicio) o reducir tu margen pero aumentar la rotación. Por otro lado, como los restaurantes nuevos entran en un mercado existente que solo puede modificar los precios sutilmente tampoco pueden llegar con precios excesivamente altos para tener los márgenes deseados porque estarían fuera de mercado».

Otro de los factores que alimentan la polarización del sector hostelero en España es el encarecimiento de los locales en zonas urbanas, como evidencia la guerra de precios que mantienen los nuevos grupos de restauración por conseguir locales en el centro de Madrid. Así, en Ansón+Bonet determinan los negocios en tres categorías, dependiendo de la importancia de la localización: negocios que son destino (una localización potente es incluso contraproducente), negocios que son destino en zonas de paso (estos son los que ahora estarían optando por ubicaciones algo potentes para ahorrar costes fijos) y negocios que nececesitan mucho paso de gente. «Estos últimos no pueden renunciar a esos locales prime porque su negocio dejaría de ser viable», apunta Bonet.

De un modo u otro, resulta evidente que esta realidad favorece la expansión de la restauración organizada frente a la independiente. Y aunque en España concentra ya casi un tercio del gasto total, tiene todavía mucho margen de crecimiento respecto a las cuotas superior al 60% de otros países europeo. «La tendencia es clara. La hostelería cada vez más se enfoca como una gran empresa y tanto la profesionalización de la gestión como la economía de escala son claves. Esto solo se consigue creando grupos», concluye Bonet.

Nuevos modelos de gestión y formativos como solución

Con todo, considera que la hostelería como autoempleo seguirá siendo una opción, «siempre que se gestione adecuadamente y se tenga conocimiento del negocio ya que la competencia es feroz». Idea con la que coincide Martínez, para quien la solución pasa porque los negocios cambien sus conceptos de gestión. «Hay que aportar valor para generar más margen, hacer up selling, aplicar precios de estartegias totalmente diferenciales en función de la franja horaria y tickets medios».

Jorge Juárez, director general de Sighore, empresa que sirve de apoyo a la digitalización de la hostelería media, cree que el sector independiente «necesita soluciones efectivas para continuar su camino, sin que tengan que cerrar un porcentaje muy alto de los hoteles, restaurantes y bares«. Entre otras, destaca la implantación de un plan energético de choque que sea efectivo. «No puede ser que un local pequeño tipo bar pase de pagar 1.500 euros a más de 4.000 euros».

Por otro, apunta a un plan de empleo específico para el sector, y uno de sus ejes principales debe ser potenciar la formación profesional y en su modalidad dual. «Entre todos los profesionales tenemos que conseguir que sea atractivo trabajar en el sector. Aquí también hay una parte muy importante a desarrollar por los propios empresarios hosteleros, tienen que buscar fórmulas que sean atractivas para atraer trabajadores a sus negocios».