La tormenta perfecta envuelve a la restauración. Por encima de un consumo debilitado, se enfrenta a una gran metamorfosis en los hábitos del usuario. Más diurno, más selectivo y más saludable. Pero principalmente extremadamente ahorrador. Y todo ello se refleja en unos nuevos patrones de consumo que, si bien no resultan ajenos al sector, exigen un replanteamiento general de los modelos de negocio y las propuestas de valor. En un contexto además de justificación máxima del gasto cuando se trata de salir a comer y beber fuera de casa.
Aunque la campaña de verano se ha saldado con un balance peor de lo previsto, supone la confirmación de los malos presagios de la hostelería española. El sector llevaba alrededor de un año apuntando caídas en tráfico y ticket. Los datos recabados por Circana para la última edición de su Sentiments Foodservice confirman que no se trata de una sensación subjetiva, sino de un fenómeno con base sólida. Según este panel, tres de cada cuatro consumidores han reducido sus visitas a restaurantes y bares, revirtiendo la tendencia positiva en los últimos meses, ya que hasta marzo se mantenía la afluencia.
Pero al igual que caen las visitas a establecimientos de restauración, también lo hace el gasto. Actualmente el 47% de los consumidores reduce su desembolso en restauración, cuando a principios de año la cifra general era plana. Esta estadística se entiende algo mejor al destacar la drástica limitación del alcohol cuando se come fuera de casa por parte de la mitad de clientes, el seguimiento de algún tipo de dieta (entre el 37% de usuarios) o la reducción de alimentos procesados o fritos (48%), con el consiguiente impacto que tienen estas dos últimas conductas entre el quick service.
Cinco retos clave para el sector
En este contexto, desde el entorno de la consultora y de Marcas de Restauración destacan que el sector debe afrontar cinco grandes retos inmediatos: el estancamiento del tráfico en locales, especialmente en zonas maduras o con menor dinamismo económico; la falta de personal cualificado y el aumento del absentismo; una regulación descoordinada con la realidad del sector; la incertidumbre geopolítica, que afecta directamente a la confianza del consumidor; y la necesidad de avanzar en el uso del dato y la inteligencia artificial para mejorar tanto la eficiencia operativa como la personalización de la experiencia del cliente.
Entre las tendencias que marcan el consumo destacan un cliente más diurno y selectivo
Madrid concentra el 13% de las visitas y el 15% del gasto nacional en restauración, con un sector foodservice que alcanzó los 42.000 millones de euros en 2023. Pese a una leve caída de las visitas, las previsiones apuntan a que 2025 podría cerrarse con un crecimiento del 2,3% en el gasto, según Circana. Entre las tendencias que marcan el consumo destacan un cliente más diurno y selectivo, la preferencia por menús cortos y flexibles, la caída continuada del consumo de bebidas alcohólicas —especialmente entre los jóvenes— y una sostenibilidad entendida de manera holística: desde el producto local hasta la reducción del desperdicio y la equidad laboral.
El estudio Road-to-Market Horeca 2030, elaborado por Aecoc, sitúa la digitalización, la sostenibilidad y la gestión del talento como los tres grandes ejes de transformación del sector. “El consumidor suele declarar que se cuida, pero en la práctica no siempre lo hace: en vacaciones o durante los fines de semana se permite otros caprichos”, señala Antonina Degler, Horeca Development Manager de Aecoc. Esta dualidad obliga a los operadores a diseñar estrategias de fidelización más precisas, apoyándose en apps de promociones, descuentos personalizados y otros recursos digitales que ya emplean las grandes cadenas.
El cliente busca algo más que comida
Más allá de la comida, los clientes valoran cada vez más otros factores: ocho de cada diez priorizan un servicio amable y una buena relación calidad-precio; un 72% aprecia la tranquilidad del local; un 68% destaca la atención personalizada; y un 61% otorga importancia a la ubicación, especialmente si cuenta con vistas o terraza. La inclusividad también gana peso: el 54% de los consumidores exige cartas con opciones vegetarianas, veganas o adaptadas a alergias y restricciones religiosas.
En paralelo, la sostenibilidad se consolida como un imperativo. Si bien existen avances —como los sistemas de dispensadores, que representan el 30% del consumo y solo generan el 0,7% de los residuos—, la distribución urbana sigue siendo un reto pendiente: en ciudades como Madrid, el 45% del tráfico corresponde a mercancías y la mitad de los locales hosteleros requiere entregas diarias, complicando la última milla.
Otro frente crítico es el empleo. La alta rotación, unida a que muchos trabajadores jóvenes perciben la hostelería como un empleo temporal, frena la inversión en formación. Además, la generación Z prioriza la salud mental y la conciliación sobre el salario, lo que obliga a las empresas a replantear sus políticas de atracción y retención de talento.
La digitalización, por su parte, avanza a menor ritmo del deseado. El informe de Aecoc identifica dos barreras principales: la inversión necesaria en software y equipos, y la falta de tiempo para implementarlos en empresas con márgenes reducidos y gran presión operativa. Sin embargo, la apuesta por la inteligencia artificial y la gestión avanzada del dato aparece como un camino inevitable para sostener la competitividad de un sector que se encuentra, más que nunca, en plena transformación