El foodservice está dejando atrás la idea de que innovar consiste únicamente en lanzar nuevos productos. La transformación afecta también a cómo, cuándo y dónde se consume, y está llevando a operadores y marcas a explorar nuevas fórmulas para ampliar ocasiones de consumo y acercarse a un consumidor que busca conveniencia sin renunciar a la experiencia.
Así lo apunta un reciente análisis de tendencias identificadas por Aecoc, que señala que el foodservice avanza hacia modelos más personalizados y adaptados a los nuevos hábitos de consumo. La innovación, según este análisis, ya no se limita al producto, sino que alcanza también la manera de comunicarlo, comercializarlo y relacionarse con el cliente.
La búsqueda de nuevas ocasiones de consumo se convierte así en uno de los grandes campos de batalla. Las marcas necesitan estar presentes en más momentos y contextos, desde el desayuno y el tardeo hasta el consumo nocturno, el ocio, el deporte o, directamente, la calle.
Del restaurante a la calle
Un buen ejemplo de esta evolución llega de la mano de KFC y Doritos, que han convertido un producto tradicionalmente asociado al snack en una propuesta de foodservice. Ambas marcas han lanzado Doritos Loaded, un formato inspirado en el street food latinoamericano que llega por primera vez a Europa.
Más allá de continuar la estela de colaboraciones que están llevando a la marca de pollo frito a ventas récord en España, la particularidad está en que la propia bolsa de Doritos se convierte en recipiente para combinar el snack con ingredientes y salsas. En este caso, además, se incorpora uno de los principales activos de KFC: su pollo frito.
La propuesta se presenta en dos variedades. Doritos Loaded Picantes combina Doritos Tex-Mex con tiras de pollo frito de KFC, jalapeños, guacamole y salsa picante. Doritos Loaded Tex-Mex, por su parte, incorpora pollo, maíz dulce, guacamole y salsa ranchera.
El foodservice tiende a ser menos dependiente de un único momento, un único producto o un único establecimiento
Más allá de la novedad gastronómica, el lanzamiento refleja un cambio en la manera de entender el producto. El objetivo no es únicamente añadir una referencia a un menú, sino transformar un snack en una experiencia de consumo propia del foodservice, más informal, portátil y vinculada a la comida callejera.
El lanzamiento también evidencia el potencial de las colaboraciones entre marcas para generar nuevas plataformas de producto. Pol Codina, SVP y GM de Global Food Ventures de PepsiCo, define Doritos Loaded como un ejemplo de cómo la compañía busca ampliar el papel de sus marcas más allá de las ocasiones tradicionales de consumo de snacks, combinándolas con KFC en una propuesta pensada para escalar en 27 mercados europeos.
Los nuevos Doritos Loaded estarán disponibles en KFC por tiempo limitado desde el 18 de agosto en España, tanto en restaurantes como a través de la aplicación y la web de la cadena.
Cuando la tienda deja de ser el único punto de venta
La otra gran vía de experimentación está en los formatos. Y aquí Domino’s está dando un paso significativo con su apuesta por los llamados Hornos 24/7, máquinas de vending capaces de hornear pizzas en el momento de la compra.
La cadena, operada por Alsea en España, ha instalado inicialmente dos unidades en estaciones de servicio de Madrid. El concepto permite comprar pizzas durante las 24 horas del día y tenerlas recién horneadas en menos de tres minutos.
El movimiento responde al objetivo de llevar la marca allí donde una tienda convencional no necesariamente puede llegar. Las estaciones de servicio, por ejemplo, concentran tráfico en diferentes franjas horarias y permiten abordar momentos de consumo que quedan fuera del funcionamiento habitual de un restaurante.
Jesús Navarro, director general de Domino’s Pizza en España, explica que el objetivo es acercar la experiencia de la marca a consumidores y momentos de consumo a los que no siempre se puede llegar mediante una tienda convencional. La compañía busca ubicaciones con elevada afluencia y actividad durante distintas franjas horarias, especialmente aquellas donde existe una demanda vinculada a la inmediatez y a la disponibilidad durante todo el día.
El formato también plantea una cuestión relevante para el desarrollo del foodservice: cómo mantener los estándares de producto cuando cambia radicalmente el canal.
En el caso de Domino’s, las pizzas se elaboran previamente en un obrador de proximidad siguiendo las mismas recetas, procesos, controles y criterios de trazabilidad que en las tiendas. El horneado se realiza en el propio punto de venta en el momento de la compra.
No se trata, por tanto, de sustituir la tienda, sino de ampliar la capilaridad de la marca. «Más que un salto de calidad, este formato nos permite trasladar los estándares de Domino’s a un nuevo canal de consumo», señala Navarro.
Más allá de la conveniencia
La estrategia encaja con una transformación más amplia del foodservice. Según el análisis de Aecoc recogido por FRS, la conveniencia continúa siendo uno de los principales motores del mercado, con nuevas fórmulas de precio cerrado y una creciente convergencia entre distribución y restauración.
Pero la conveniencia por sí sola ya no parece suficiente. El consumidor también busca novedad, personalización, experiencias y productos capaces de generar conversación. De ahí el auge de ediciones especiales, colaboraciones temporales y propuestas vinculadas a acontecimientos concretos.
Doritos Loaded responde a esa lógica desde el producto: una colaboración que convierte dos universos de marca en una experiencia diferente. Domino’s lo hace desde el formato: una nueva vía para que una pizza llegue a un consumidor que quizá no está dispuesto a desplazarse hasta un restaurante.
Son estrategias diferentes, pero parten de la misma pregunta: ¿qué tiene que hacer el foodservice para estar presente en más momentos de la vida del consumidor?
La respuesta pasa cada vez menos por abrir simplemente más locales y cada vez más por repensar el modelo de acceso al producto. Nuevos formatos de tienda, vending, productos portátiles, colaboraciones, ediciones limitadas, delivery y experiencias se integran en una estrategia más amplia cuyo objetivo es multiplicar las ocasiones de consumo.
En paralelo, las compañías están recurriendo a la escucha activa de las redes sociales para detectar preferencias, recuperar productos demandados y desarrollar nuevas referencias. La innovación se convierte así en un proceso mucho más dinámico, en el que las marcas reaccionan con mayor velocidad a los cambios en la demanda.
El resultado es un foodservice menos dependiente de un único momento, un único producto o un único establecimiento. La batalla ya no está solo en qué vender, sino en encontrar nuevas formas de estar presente cuando el consumidor quiere comer.