La alegría no puede más que ir por barrios en una restauración organizada tan fragmentada como es el caso de España. Con un censo de unos 780 grupos y cadenas operativos, que superan los 15.400 locales en todo el país, la competencia llega a todos los niveles, sin importar el tamaño o nombre de la marca.

Como muestra de esta atomización cada vez más reñida, un botón muy representativo: los tres líderes del mercado nacional generan el 29,2% del negocio en el canal organizado, la tasa más baja entre los principales mercados europeos, de acuerdo con los datos aportados por Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe de Circana, durante el primer Cheerfy CMO Summit, que reunió a una veintena de profesionales del sector.

En general, España presenta el panorama más atomizado y, al mismo tiempo, con mayor dispersión de marcas dentro del sector organizado a nivel europeo. Se encuentra por detrás de Italia, donde las tres mayores marcas acaparan el 31,3% del negocio, Reino Unido (32,6%), Alemania (36,5%) y Francia (45,2%). Por tanto, aunque las cadenas representan ya casi un 30% en el conjunto de la restauración nacional, el segmento se aleja de toda concentración posible, por muchas aperturas que protagonicen referentes como McDonald´s, Burger King y Telepizza, el triunvirato de marcas líder con una red conjunta por encima de los 2.000 locales.

En opinión de Uranga, el hecho de que las cadenas más importantes tiendan a concentrar menos mercado plantea un cambio de paradigma que incrementa la competencia. «El resto de marcas están performando por lo general mucho mejor que los líderes del mercado. Algo están haciendo para robarle cuota al top 3 y que Epaña sea donde más riquez de marca hay, con los pros y contras que esto genera».

La principal ventaja es que el propio mercado parece capaz de absorber una oferta en constante aumento, impulsada por una fuerte recuperación del tráfico y un aumento de las visitas estos tres últimos años.. Sin embargo, tras sumar un incremento del 11% en 2023, el foodservice se adentra en una nueva fase más suave de crecimiento. «Nos hemos acostumbrado a crecimiento a doble dígito en este tiempo, pero no hay ninguna industria abonada a esta tasa. Estamos volviendo a una nueva normalidad en la que observamos que los europeos hemos llegado a un número de ocasiones estable que se adapta a nuestro estilo de vida», explica Uranga.

El sector ha entrado en una fase de crecimiento más suave, donde el número de ocasiones se adapta a nuestro estilo de vida

Esta realidad implica cuatro factores fundamentales en todos los países, incluido España. El primero es una vuelta a la sala, donde se produce el 65% del consumo, al tiempo que se mantiene una fuerte tendencia fuera de la misma, como puede ser el delivery o take away. Asimismo, esta última forma de consumo se ha vuelto más social y experiencial para un cliente que ama la digitalización. Sobre todo en un front office, aspecto que prioriza a la hora de elegir establecimiento, ya sea a la hora de usar nuevos métodos de pago o de realizar pedidos.

Consumidores más marquitas, pero también más esquivos

En cuarto lugar, la experta de Circana habla del consumidor europeo más marquista de la historia. Prueba de ello es que el 44% del gasto en restauración se hace en alguna marca de restauración. En este entorno tan reñido, las oportunidades para ganar mercado son enormes y están al alcance de cualquier marca. Uranga identifica seis drivers capaces de impulsar con éxito el crecimiento, aunque las cadenas suelen tocar uno o dos de media:

• Apuesta por la digitalización, con el delivery y opciones de pedidos online como punta de lanza.
• Una relación precio coste adecuada
• Programas de fidelización en un sector poco fiel, donde apenas el 35% de los consumidores se declara habitual de una marca
• Potencial del segmento plant-based y healthy. «Vamos a ver cómo seguirá creciendo en Europa con grandes marcas globales haciendo importantes inversiones para entrar».
• Foco en el target joven como único segmento que gana cuota de consumo.
• Estrategia de social media entre el área de influences y marcas de restauración. «Estamos en un momento clave para las acciones de marketing, porque el mercado va a tener más opciones incrementales y está habiendo mucha competencia», resume Uranga citando como ejemplos el partnership de La Martinuca con María Pombo o casos de éxito de influencers que han creado su propia marca, como Mr. Beast y sus 1.700 puntos de venta en todo el mundo; o Loco Chicken de Luciano.