De la casi indiferencia a la pasión hay un paso. La conocida como generación silver, aquellas personas mayores de 50 años, empieza a ver la restauración de marca con otros ojos, cuando hace apenas unos años parecía evitarla. Así, a medida que el cambio demográfico va configurando un nuevo mercado de trabajo en España, también revela la importancia de este grupo poblacional en materia de consumo. Prueba de ello es que conforman más de la mitad del gasto total en viajes, ocio y alimentación, lo que a priori lo convierte en un colectivo objeto de deseo para las marcas.

Como consumidores, cada vez tienen un peso mayor en el sector, donde ya son responsables del 30% de las visitas a establecimientos de comida y bebida. Son tres puntos más respecto a 2019, según el Observatorio de la Restauración de Marca 2023. «Están ganando peso en el evolutivo y eso es tan clave como vital para las marcas de restauración», destaca Edurne Uranga, directora de Foodservice Europa en Circana.

En algunos canales ya representan el target más intensivo. Protagonizan el 36,3% del consumo actual en la restauración de servicio completo (FSR), frente al 26,7% del grupo entre 35 y 49 años, el 19,2% de los jóvenes (18-34 años) y el 19,3% de los menores. También lideran el consumo en servicio rápido (QSR), con un peso del 27,4%, casi dos puntos y medio por encima del segmento joven (25%).

La cúspide de la pirámide apenas frecuenta las cadenas de restauración

Además del evidente envejecimiento de la población en España, en esta realidad influyen factores como el teletrabajo. Su impacto entre los 18 y los 49 años hace que el perfil de consumidor tanto del restaurante con servicio en mesa (FSR) como del segmento QSR se haya modificado bastante con respecto al 2019. De media, han descendido un 4,3% en el primer canal y un 2,4% en el segundo.

Aunque esta polarización también beneficia al consumidor por debajo de los 18 años como el único que gana cuota en el QSR, son los mayores de 50 años los que aumentan claramente su número de visitas a restaurantes. En opinión de Uranga, es una tendencia que marca el camino a seguir para la restauración de marca. Sobre todo a la hora de crecer su cuota del 30% sobre el conjunto del mercado, relativamente más baja respecto a Francia y Reino Unido. «Si queremos acelerar el crecimiento, tenemos que atender a este target».

La cuota de las marcas baja a medida que se avanza en la pirámide poblacional. Apenas el 15,6% de los consumidores de entre 50 y 64 años, y el 9,5% por encima de esta franja de edad. Además, se trata del único perfil en el que las marcas ceden terreno en favor de la restauración independiente. «Ahora mismo la cúspide de la pirámide no viene a la restauración de marca, pero pronto lo hará porque la experiencia que damos ahora es completamente distinta a la de hace 20 años», reconocía recientemente Alejandro Hermo, director financiero y estratégico en McDonald´s España, en una entrevista a Sivarious.

Sí, pero…

Pero, aunque la conquista de este target adulto supone una gran oportunidad, dado su poder adquisitivo, el foco de las marcas está todavía en los Millennials, sabedores de su clara preferencia por la comida rápida. «Es uno de los públicos más atractivos para el sector. Hablamos de los jóvenes entre 18 y 35 años, que suponen casi 9 millones de consumidores en España, y que son los que acuden con más frecuencia a los establecimientos de comida rápida, con una media de casi seis veces al mes», explica Jean-Paul Hordijk, director de Marketing de Avanza Food.

Si bien en una marca como Carl´s Jr. entienden que el servicio en mesa marca una diferencia en el trato con el cliente que permite atraer a todo tipo de consumidores, una de las razones que les lleva a centrarse en los jóvenes es que son un público ganado y, por lo general, más fácil. «Son muy proclives al consumo, a probar cosas nuevas, y se dejan sorprender por marcas innovadoras y diferentes, por lo que nuestro posicionamiento como “Bigger Better Burger” nos permite competir con todas las garantías contra el resto de marcas que operan en el sector», destaca Hordijk.

Así, frente a la fidelidad de unos jóvenes que prefieren recurrir a promociones antes que dejar de consumir, los mayores en cambio no dudan en sacrificar directametne ocasiones de consumo en casos de necesidad.

Para conectar mejor con un público de más edad que está ahí, Circana recomiendan a las marcas adaptar su oferta a las necesidades y preferencias de estos consumidores, que suelen buscar un mayor valor percibido, una experiencia más personalizada y un servicio más atento. Considera que también deben apostar por la innovación y la digitalización, para ofrecer una experiencia más atractiva y memorable a sus clientes. Aunque por ahora dos de cada tres mayores de 50 prefieren visitar directamente el restaurante, cada vez están más abiertos a los medios digitales.

«En definitiva, estamos ante un consumidor que busca la calidad, los buenos precios y un servicio excelente. Y las marcas de restauración debemos ser capaces de diseñar una estrategia atractiva para ellos, y ofrecerles todo esto que demandan, para seguir siendo relevantes y ofrecerles una experiencia memorable a todos los niveles», concluye el responsable de marketing de Avanza Food.