El auge que está experimentando el sector hotelero tras dejar atrás los estragos de la pandemia despierta el interés de marcas que hasta el momento no operaban en la industria del alojamiento. Louis Vuitton, Ikea, Elle, Bulgari, Maisons du Monde, Versace, Armani, Christian Lacroix o Ralph Lauren, son algunas de las marcas reconocidas que se han lanzado a la hotelería a lo largo de los últimos años.

La expansión de los imperios de las grandes marcas hacia la industria hotelera es sin duda un tema que invita al debate y despierta curiosidad tanto en los profesionales del sector, como en los clientes. 

¿Cuál podría ser el interés que despierta en las marcas este sector?, ¿cómo pueden diferenciarse de las cadenas hoteleras más reconocidas? Para responder a estas cuestiones, entre otras, en Sivarious hemos conversado con Fernando Gallardo, Secretario del Consejo de la Alianza Hotelera.

Las grandes marcas se fijan en los hoteles

Para Gallardo, el interés que ven las marcas en el sector es “fundamentalmente, prestigio”. En este sentido, Fernando explica que no hay que olvidar “que la hotelería, en algunos casos más que otros, resume muy ampliamente la idea que tenemos del ‘glamour’. Es un espacio íntimo y, a la vez, público”. 

“Representa un estatus ideal, bien natural, bien aspiracional”. 

Cómo compite una marca con una cadena hotelera

En este contexto, Fernando recuerda que “los hoteles son lugares donde departir, donde vivir una introspección. Se utilizan de vacaciones, de trabajo, para reuniones, para eventos, para un propósito o actividad concreta, en el caso de los hoteles temáticos. Y, cada día más, representan un estilo de vida”. Por ello, explica que no es extraño que las grandes marcas “se vean reflejadas en este propósito estilístico vital” ya que ahí encuentran, ya organizada, “su comunidad de fieles”.

A pesar de que las grandes marcas llevan a sus espaldas un público fiel que las acompaña cada temporada y en cada producto, resulta interesante reflexionar sobre cómo éstas pueden ser capaces de ‘competir’ con una cadena que cuenta con una gran trayectoria y experiencia en el sector.  

Las grandes marcas poseen el atractivo de su reconocimiento en la comunidad que forman. “No creo que Ikea necesite muchos argumentos para competir con Intercontinental, marca hotelera del grupo IHG. Ambas tienen comunidades de fieles a lo que representan. Podrían reforzarse unas a otros, no necesariamente competir por un segmento de mercado definido”, asegura Gallardo. 

“Sin embargo, existen marcas en ambos lados, el de la hotelería y el de otros sectores no hoteleros, que no representan nada porque no han alcanzado a crear en torno a ellas una comunidad fiel o porque su modelo de negocio es endeble o disperso. En ese caso, una marca endeble difícilmente podría competir con otra marca ya asentada en su comunidad consumidora. No es lo mismo ser Ikea que Muebles García”, añade.

Así se diferencian los hoteles de las marcas

En relación con las características que definen a una marca y una cadena hotelera, Gallardo plantea la cuestión de porqué establecer diferencias. “Si Bvlgari encuentra en un espacio hotelero el ecosistema de comunidad consumidora habitual u ocasional de sus joyas, ¿por qué no pensar que Six Senses podría hacer también una incursión en el mundo de la joyería étnica, por poner un ejemplo. O que Marriott Edition se pusiera a diseñar muebles y presentarlos a la venta en Milán”, explica. 

En esta misma línea, Fernando destaca que las marcas “expresan un constructo ideológico, así que cualquier marca podría ofrecer de todo, siempre que transmita en cada uno de sus productos los valores que promueven desde su enunciado inicial”. 

“No es solo una cuestión de marketing, sino de referentes vitales. Estados de pensamiento para estadios de vida”.

El sector hotelero está de moda

Aunque con las redes sociales y la digitalización el cliente tiene acceso a mayor información sobre los servicios de cada marca, el advenimiento de grandes marcas de lujo en el sector hotelero no es propio de estos días. 

Lo que hoy en día se plantea como irrupción de las marcas de lujo en la industria hotelera, antes ya lo habían ensayado otras grandes marcas como la susodicha Bvlgari, en los años 80, o la aerolínea SAS en sus hoteles, dos décadas atrás, hoy transferidos mayoritariamente al grupo Radisson. 

“Y seguirá produciéndose siempre que los hoteles representen esa idea de glamour que tenemos todos fijada en nuestras mentes. Porque es una manera de elevar el prestigio de marca y de conectar con una comunidad fiel a los valores que representa esa marca: lujo, libertad, identidad, autoafirmación personal, capacidad de autogestión, superación personal, exotismo, elegancia, pasión de viajar, etc”. 

“Son infinitos los valores que cualquier marca y cualquier espacio hotelero pueden ofrecer a personas identificadas con esos valores”.

Cabe destacar que originariamente la hotelería ha sido un negocio “de camas” y su producto era “el buen dormir”, tal y como explica Gallardo. Pero, alejado de esa concepción, el sector hotelero hoy es un negocio de “bienestar, estatus social y estilo de vida”. Sin dejar de mencionar el potencial económico que supone el turismo en las sociedades actuales.