El turismo de bienestar ha dejado de ser un nicho para consolidarse como uno de los segmentos con mayor dinamismo dentro de la industria turística internacional. Según datos del Global Wellness Institute (GWI), se estima que el crecimiento de la economía global del bienestar alcance los 8,5 billones de euros (9,8 billones de dólares) para 2029. Las últimas cifras públicas, que corresponden a 2023, reflejan que este mercado alcanzó los 6,3 billones de dólares y el turismo wellness fue uno de los segmentos con mayor crecimiento, superando los niveles previos a la pandemia.
España, considerado uno de los principales destinos turísticos del mundo, forma parte de esta tendencia gracias a su potente oferta hotelera de alta gama, infraestructuras de salud y bienestar, su clima y una creciente especialización de destinos vacacionales y urbanos en experiencias vinculadas al cuidado personal.
Es importante destacar que esta evolución empieza a reflejarse en las estrategias del sector hotelero. El bienestar ya no se limita a la presencia de un spa o un gimnasio, sino que se integra en el diseño de producto, la arquitectura, la gastronomía, la actividad física o el descanso como elementos de diferenciación.
A su vez, el perfil del consumidor también cambia. El informe ‘Travel Trends 2026’, elaborado por la consultora Simon-Kucher, apunta que un segmento tradicionalmente asociado a viajeros de elevado poder adquisitivo está ampliando su base de clientes gracias al creciente interés de las generaciones Z y millennial. Es innegable que esto abre una oportunidad para desarrollar propuestas más accesibles sin renunciar al componente aspiracional que caracteriza a este tipo de turismo.
El giro de los gigantes hoteleros hacia el wellness
Este cambio de paradigma ya se deja entrever en las grandes cadenas hoteleras internacionales. Para Flavio Acuña, CEO de Spa Natural Center, el bienestar ha dejado de ser un servicio complementario para convertirse en un elemento estructural de posicionamiento de marca. «Estas cadenas hoteleras no son marcas wellness, pero están construyendo su diferenciación completa alrededor del bienestar. Nacieron como cadenas hoteleras y el bienestar se convirtió en la capa que hoy las diferencia dentro de un mercado saturado de oferta genérica», explica.
Según Acuña, esta integración aparece de forma consistente en los principales análisis de la industria. Marriott International incorpora programas de bienestar de forma transversal en su cartera; Hilton mantiene una inversión sostenida en experiencias centradas en el descanso dentro de sus enseñas de lujo y lifestyle; Accor ha situado el wellness como eje estratégico en distintas marcas del grupo; Hyatt lo ha convertido en uno de los pilares de la experiencia en muchos de sus resorts mediante propuestas de mindfulness y movimiento; IHG adapta sus programas a distintos mercados con especial crecimiento en Asia-Pacífico; Four Seasons lleva décadas integrando el spa como parte esencial de su identidad; Omni Hotels & Resorts destaca por su oferta wellness en el segmento resort, mientras que Radisson avanza en la incorporación progresiva de este tipo de experiencias dentro de su proceso de transformación de marca.
«El wellness dejó de ser un servicio dentro del hotel. Es cada vez más el criterio con el que las grandes cadenas construyen su propuesta de marca completa, desde el diseño arquitectónico hasta la experiencia del huésped. Los estándares que fijan las cadenas globales terminan influyendo en las expectativas del cliente, incluso en propiedades boutique», detalla.
Marbella, un foco de expansión para el segmento wellness
Esta evolución del mercado también se traduce en nuevas inversiones y proyectos en España. Uno de los movimientos más recientes lo ha llevado a cabo Spa 4 Hotels, compañía especializada en la gestión estratégica y operativa de espacios de bienestar en hoteles de lujo, que ha anunciado su desembarco en Marbella con la apertura simultánea de tres establecimientos.
Según han detallado desde la empresa, será quien gestione Serena Spa Collection en Grand Hotel Las Dunas, Elysium Luxury Wellness en Hotel METT Marbella-Estepona 5 GL y Serena Spa Traveller en Barceló Marbella 4 estrellas. Con esta operación amplía su presencia nacional y se presenta como la primera operadora externa especializada en spas de lujo con implantación en la Costa del Sol.
«Marbella es el paso natural en nuestra expansión. Es un mercado exigente, con un cliente muy sofisticado que busca experiencias de bienestar de primer nivel y creemos que nuestras tres marcas encajan perfectamente con las distintas tipologías de hotel y de cliente que conviven en la zona», afirma J. Ramon Alandí, CEO de Spa 4 Hotels.
La compañía, con sede en Barcelona, acumula cuatro años de trayectoria y gestiona actualmente espacios wellness en ocho hoteles de cinco estrellas de Barcelona y Madrid, entre ellos establecimientos operados por cadenas como JW Marriott, Sir Victor o Meliá.
Spa 4 Hotels prevé alcanzar una facturación de dos millones de euros en 2027 y ya trabaja en futuras aperturas en Madrid y Canarias.
Tal y como apuntan desde la compañía, la elección de Marbella responde al posicionamiento del destino dentro del segmento de alto standing europeo. La elevada concentración de hoteles de cinco estrellas y cinco estrellas Gran Lujo, junto a una clientela internacional con alta predisposición al consumo de experiencias de bienestar, convierten a la Costa del Sol en un mercado especialmente atractivo para este tipo de operadores.
Nuevos operadores ponen el foco en España
El creciente interés por el mercado español también está atrayendo a nuevos actores internacionales. Entre ellos figura AKEN Hotels & Resorts, la compañía de hospitalidad lifestyle especializada en wellness que prepara su entrada en España, tal y como adelantó Sivarious.
La firma estudia implantar en el país su división AKEN Spa & Wellness, especializada en la operación de spas de lujo integrados en hoteles y resorts premium. Su modelo combina diseño sensorial, prácticas inspiradas en tradiciones de bienestar y una estrategia orientada a incrementar el valor de los establecimientos mediante experiencias personalizadas, programas fitness, retail y modelos de membresía.
De forma paralela, la compañía mantiene negociaciones para introducir también la marca hotelera AKEN Hotels & Resorts en el mercado español.
Respecto al proceso de implantación, Romina Nicolino, directora corporativa de Spa & Wellness de AMEK Group y Business Partner de AKEN Spa & Wellness, explica que «los primeros pasos suelen iniciar con la identificación de destinos estratégicos de turismo wellness —hoteles de lujo, resorts en áreas costeras o ciudades con alto flujo de viajeros internacionales— y la evaluación del perfil de los huéspedes y las tendencias locales de bienestar».
La combinación de nuevas inversiones, la evolución de la demanda y la creciente implicación de las grandes cadenas hoteleras sirve para dibujar un escenario en el que el bienestar deja de ocupar un papel complementario dentro de la oferta turística. Cada vez más, se convierte en un elemento de posicionamiento, diferenciación y generación de valor para hoteles y destinos, en un mercado donde la experiencia del huésped gana peso frente a los servicios tradicionales.