Pernod Ricard pierde fuelle en España justo cuando el mercado de bebidas espirituosas atraviesa una transformación de fondo. El grupo reconoce en su último informe de resultados que España cerró el ejercicio a la baja, en línea con Alemania, dentro de una Europa que registró un descenso orgánico del 3% en ventas.
En concreto, Pernod Ricard cerró su ejercicio fiscal el pasado mes de junio con una caída orgánica de las ventas del 3,9%, hasta los 9.404 millones de euros. Estados Unidos retrocedió un 14% y China un 19%, mientras Europa se dejó un 3%. El beneficio de las operaciones recurrentes cayó un 18% en términos reportados, hasta 2.423 millones de euros.
La compañía está respondiendo con un programa de transformación que combina reducción de costes, simplificación organizativa, tecnología, inteligencia artificial, innovación y una gestión más activa de la cartera.El retroceso llega después de que la compañía ya hubiera identificado en el mercado español un cambio en los hábitos de consumo y una mayor presión sobre el canal hostelero.
La evolución pone de manifiesto el reto al que se enfrenta la compañía en uno de sus mercados maduros. Se trata de recuperar crecimiento en un contexto en el que el consumidor no ha dejado de salir, pero sí está cambiando cuándo, cómo y cuánto consume alcohol.
La propia Pernod Ricard España explicaba meses atrás que el mercado nacional de espirituosos estaba entrando en una nueva etapa marcada por estilos de vida diferentes, mayor moderación y una demanda más exigente. En 2024, el consumo de bebidas espirituosas en España cayó un 3,7%, hasta 180 millones de litros.
España aparece ahora expresamente entre los mercados europeos en retroceso
Y, pese a la contracción del volumen, la hostelería continúa siendo el principal terreno de juego. El canal Horeca concentró el 61% de las ventas de espirituosos en 2024, según los datos que manejaba la compañía, convirtiéndose en un espacio especialmente relevante para una categoría cuyo valor añadido permite a los establecimientos obtener una mayor rentabilidad por consumición.
La noche pierde peso y el día gana protagonismo
Una de las claves de esta transformación está en el desplazamiento de las ocasiones de consumo. Pernod Ricard España ya señalaba que el 52% de los consumidores había reducido sus salidas nocturnas en favor de planes durante el día, como el aperitivo, el brunch o el afterwork.
El cambio no significa necesariamente que los españoles hayan dejado de acudir a bares y restaurantes. De hecho, el 70% afirmaba mantener o incluso aumentar su frecuencia de visita, principalmente por motivos de socialización. El reto, por tanto, no consiste tanto en recuperar al consumidor perdido como en encontrar nuevas ocasiones en las que las marcas puedan participar.
El aperitivo se convierte así en una pieza estratégica. Un 74% de los consumidores participaba en esta ocasión durante los fines de semana, mientras que un 57% optaba por salir por la tarde. La tradicional asociación entre espirituosos y consumo nocturno pierde fuerza frente a una hostelería más vinculada al ocio diurno.
Esta tendencia encaja con la evolución que Pernod Ricard identifica ahora a escala internacional. La compañía reconoce como presiones a corto plazo la menor confianza del consumidor, unos bolsillos más ajustados y el cambio de estilos de vida, ocasiones y frecuencia de consumo.
Una caída que obliga a cambiar la estrategia
El retroceso español se produce, además, después de que Pernod Ricard España cerrara su ejercicio fiscal terminado en junio de 2025 con una facturación de 467 millones de euros, frente a los 472 millones del año anterior. La filial registró además unas pérdidas de 41 millones de euros, frente al beneficio de 41,7 millones obtenido un año antes.
En aquel momento, la compañía ya reconocía un descenso especialmente acusado en el canal hostelero y vinculaba parte de la evolución a factores coyunturales como la meteorología adversa durante la Semana Santa y un entorno económico marcado por una inflación superior al crecimiento de los salarios.
La fotografía actual confirma que el problema trasciende esos elementos puntuales. España aparece ahora expresamente entre los mercados europeos en retroceso, lo que sitúa a la filial ante la necesidad de adaptar su propuesta a un consumidor que está modificando estructuralmente sus hábitos.
Beber menos no significa renunciar al valor
La respuesta de Pernod Ricard pasa por asumir que el crecimiento futuro no tiene por qué proceder de un mayor volumen de alcohol consumido.
El grupo identifica la tendencia de “Drink Less but Better”: consumidores que reducen su ingesta, pero que en determinadas ocasiones están dispuestos a pagar más por productos de mayor calidad. Casi uno de cada cinco consumidores que afirma beber menos está haciendo precisamente ese movimiento hacia productos de mayor valor.
Esta evolución abre la puerta a una estrategia basada en la premiumización, pero también en la accesibilidad. Pernod Ricard está reforzando los formatos pequeños y las propuestas de precio más asequibles dentro de las categorías premium, al tiempo que amplía su oferta de RTD y de bebidas low y no alcohol.
En este último terreno, la compañía está incorporando referencias como Lillet 0.0% y Beefeater 0.0%, tratando de captar también a quienes quieren participar de la experiencia social de la bebida sin que el alcohol sea necesariamente el protagonista.
Horeca, de canal de venta a escenario de experiencias
La estrategia conecta directamente con la apuesta que Pernod Ricard España viene realizando en hostelería. En los últimos meses la filial ha reforzado su estructura comercial con Jaime Canales Escudero como director de Ventas del Canal Hostelería, en un movimiento destinado a ganar proximidad con un canal considerado clave para la recuperación del negocio.
La compañía también ha reforzado la formación de profesionales y las iniciativas vinculadas al consumo responsable, mientras apuesta por experiencias y activaciones en el punto de consumo.
Esta última palanca gana importancia en un mercado en el que la ocasión pesa cada vez más. El propio grupo señala que los consumidores siguen valorando las experiencias presenciales y está reforzando las activaciones en el canal on-trade, así como las asociaciones con deportes, festivales y referentes culturales.