Papa Johns vuelve a situar la masa en el centro de su estrategia de innovación con el lanzamiento de ‘Masa Padre’, una nueva base que combina una textura esponjosa con una cobertura crujiente de ajo y queso y un formato sin bordes. La compañía reivindica así la masa como un elemento diferencial dentro de un segmento en el que la innovación suele concentrarse en los ingredientes y las combinaciones.
La pizza es uno de los productos con mayor capacidad para incorporar novedades, pero no todos sus elementos ofrecen el mismo margen de innovación. Para María Estrela, directora de marketing de Papa Johns España y Portugal, la masa representa precisamente uno de los territorios más complejos y, al mismo tiempo, con mayor potencial de diferenciación.
“Innovar en la masa es especialmente complejo, porque es uno de los elementos fundamentales de la pizza y, al mismo tiempo, uno de los más difíciles de transformar sin perder aquello que los consumidores esperan”, explica Estrela. La compañía considera que conseguir sorprender desde la propia base, manteniendo los estándares de calidad del producto, supone un reto mayor que introducir cambios en ingredientes, combinaciones o formatos.
La compañía asegura que su proceso de innovación parte de tres ejes
Con ‘Masa Padre’, Papa Johns busca explorar precisamente ese espacio. La nueva propuesta está diseñada con una masa “ligera e increíblemente esponjosa”, a la que suma una base crujiente de ajo y queso y un formato sin bordes que permite prolongar el protagonismo de los ingredientes hasta el último bocado.
El producto está disponible desde el 21 de septiembre y puede incorporarse como base de las pizzas de la cadena por 1,99 euros adicionales en prácticamente todas las promociones.
La masa como parte del posicionamiento
El lanzamiento se integra además en la estrategia de producto de Papa Johns y en su posicionamiento alrededor de la calidad. “‘Mejores ingredientes. Mejor pizza.’ es mucho más que un claim para nosotros: es una forma de entender el producto”, señala Estrela.
Desde esta perspectiva, ‘Masa Padre’ no busca únicamente introducir una nueva variedad, sino demostrar que la innovación puede aplicarse también a uno de los componentes más básicos de la pizza. La propuesta pretende combinar una experiencia más indulgente, gracias al ajo y el queso crujiente, con una masa ligera y esponjosa.
“Queremos seguir haciendo las cosas diferente, y eso también implica atrevernos a innovar en aquello que parece más básico: empezando por la propia masa”, apunta la directora de marketing.
La compañía asegura que su proceso de innovación parte de tres ejes: escuchar al consumidor, observar la evolución de sus gustos y detectar oportunidades capaces de aportar algo nuevo. A estos factores añade una condición operativa: que las novedades sean coherentes con la marca y puedan trasladarse con el mismo nivel de calidad a sus restaurantes.
“No se trata de lanzar novedades constantemente, sino de encontrar aquellas ideas que aportan algo a la forma de disfrutar de una pizza y que, además, refuerzan nuestro posicionamiento de calidad”, explica Estrela.
‘La Padre de todas las masas’
El lanzamiento de ‘Masa Padre’ llega acompañado de una campaña que convierte el propio nombre del producto en el eje creativo. Bajo el concepto ‘La Padre de todas las masas’, Papa Johns juega con expresiones populares que sustituyen ‘madre’ por ‘padre’, trasladando el recurso al territorio de la nueva masa.
La campaña está compuesta por tres spots para CTV y canales digitales, además de publicidad exterior, presencia en los restaurantes y un plan digital que incluirá una acción especial en las próximas semanas.
Expresiones como “la madre que me parió”, “madre del amor hermoso” o “madre mía” se transforman así en “la padre que me parió”, “padre del amor hermoso” y “padre mía”. El tono humorístico se prolonga en los cierres de las piezas con juegos de palabras vinculados al producto.
La creatividad corre a cargo de Rosebud, mientras que la producción ha sido realizada por Montaña.
Para Pablo Lucas, director general creativo de Rosebud, el propio concepto de ‘Masa Padre’ ofrecía la oportunidad de construir una campaña alrededor de las expresiones cotidianas relacionadas con “madre”. “Casi todas ellas expresan sorpresa, y eso es precisamente lo que sientes cuando ves y pruebas esta nueva masa”, sostiene.
Con esta propuesta, Papa Johns coloca la innovación en la masa en el centro de su estrategia de producto y amplía el terreno sobre el que las cadenas de pizza pueden construir diferenciación: no solo a través de los ingredientes que se colocan sobre la pizza, sino también desde la propia base que los sostiene.