Los asuntos públicos han dejado de ser una función vinculada exclusivamente a la relación con gobiernos y reguladores para convertirse en una herramienta cada vez más conectada con la estrategia empresarial. Esta fue una de las ideas que dejó Paloma Cabral, directora de Impacto Corporativo de McDonald’s, durante la jornada Top of Mind organizada por DIRCOMFIDENCIAL este 30 de septiembre en el campus de ESADE en Madrid.
Cabral compartió mesa con directivos como Nacho Rodríguez, director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sostenibilidad de ING; Javier Ramírez, director de H/Advisors, y María González Jover, directora de Asuntos Públicos de BlaBlaCar, en un encuentro dedicado a analizar los retos y la evolución de una disciplina que está ganando peso dentro de las organizaciones.
Para la responsable de McDonald’s, la clave está en vincular los asuntos públicos de forma directa con el negocio. “Lo trabajamos con un objetivo muy claro, muy pegado al negocio”, explicó, defendiendo que esta función debe contribuir a generar un entorno de conocimiento, necesidad y alineamiento con los objetivos de la compañía, tanto dentro como fuera de la organización.
De la regulación a la cuenta de resultados
Uno de los principales retos que identifica Cabral es precisamente conseguir trasladar al comité de dirección el impacto económico de las decisiones regulatorias. En su opinión, una modificación normativa puede terminar afectando directamente a las operaciones de un restaurante y, por extensión, a su rentabilidad.
“Cuando la regulación tiene un impacto en las operaciones del restaurante, tiene un impacto en la rentabilidad del mismo”, señaló. Un cambio puede repercutir en las necesidades de personal, en el coste de la comida, en los tiempos de servicio o, finalmente, en la experiencia del cliente.
Contribuir al fortalecimiento de la cadena de suministro forma parte de la propia estrategia de crecimiento
Por eso considera necesario dotar a los responsables de asuntos públicos de herramientas que permitan cuantificar ese impacto y trasladarlo con mayor precisión a la dirección. “Nos falta un poco de venta interna”, resumió, después de reivindicar la necesidad de poder demostrar cuánto puede costar una determinada regulación y cuánto puede ahorrarse mediante una estrategia de mitigación.
Su planteamiento parte de una lógica empresarial: si una nueva regulación puede generar un determinado coste para la compañía, cualquier actuación que permita reducir una parte de ese impacto tendrá un efecto positivo para el negocio. En este sentido, los asuntos públicos dejan de ser una actividad periférica para convertirse en una función capaz de proteger márgenes y anticipar riesgos.
También hacer asuntos públicos “en positivo”
La visión de Cabral va, sin embargo, más allá de anticiparse a cambios regulatorios. La directiva reivindica una concepción de los asuntos públicos vinculada también al posicionamiento de la compañía y a la construcción de relaciones con los diferentes grupos de interés.
“No siempre se trata de luchar por una regulación, sino también de hacer asuntos públicos en positivo”, apuntó. Como ejemplo, explicó el trabajo que McDonald’s desarrolla alrededor del origen local de sus compras y su relación con el sector primario español.
Según explicó, más del 70% de la cesta de compra de la compañía tiene origen local, con una red de más de 70.000 proveedores españoles entre agricultores y ganaderos. Este vínculo con el campo lleva a McDonald’s a trabajar con el Ministerio de Agricultura y con distintas comunidades autónomas, no necesariamente para intervenir sobre una regulación concreta, sino para reforzar un sector que considera estratégico para su propio crecimiento.
La conexión con el negocio, en este caso, resulta directa. “Necesito un sector primario muy fuerte que me permita crecer”, afirmó Cabral, al señalar que el crecimiento de McDonald’s en España está ligado a un aumento de la demanda de producto. Para la compañía, contribuir al fortalecimiento de la cadena de suministro forma parte, por tanto, de su propia estrategia de crecimiento.
Una función transversal dentro de la compañía
Esta evolución también afecta a la propia organización de los departamentos de asuntos públicos. Cabral explicó que McDonald’s cuenta con un equipo transversal que da apoyo a las distintas áreas de negocio y que combina el trabajo interno y externo.
La compañía, que opera en España a través de una amplia red de franquiciados, necesita que las estrategias de asuntos públicos sean conocidas y estén alineadas internamente. Para Cabral, esa labor de formación y alineamiento es tan importante como la interlocución externa con gobiernos, reguladores o el resto de stakeholders.
En esta nueva concepción también entra el consumidor. La directora de Impacto Corporativo de McDonald’s considera que los asuntos públicos deben prestar atención a todos aquellos grupos que tienen capacidad de influencia sobre la compañía, incluido el cliente como generador de opinión.
La consecuencia es una función menos reactiva y más proactiva. Cabral reconoce que tradicionalmente los asuntos públicos han trabajado en mayor medida desde la reacción ante las decisiones regulatorias, pero defiende avanzar hacia una estrategia que permita a las compañías explicar mejor lo que hacen y ocupar una posición activa en aquellos asuntos relevantes para su negocio y para la sociedad.
KPIs para demostrar el impacto
Otro de los puntos planteados durante la jornada fue la medición de la contribución de los asuntos públicos. En este terreno, Cabral explicó que McDonald’s ya trabaja con una scorecard propia, vinculada a los pilares estratégicos de crecimiento de la compañía.
La medición, según detalló, no se limita al número de reuniones mantenidas con instituciones. Los indicadores se relacionan con objetivos estratégicos como la calidad y el origen local, la sostenibilidad o las políticas de personas, y contemplan tanto los stakeholders externos como los internos.
A su juicio, todavía existe margen para que estos indicadores sean más conocidos y reconocidos en las universidades y escuelas de negocio, de forma que los futuros directivos y quienes ya están al frente de compañías entiendan cómo interpretar una scorecard de asuntos públicos con la misma naturalidad con la que analizan otros indicadores empresariales.
IA, ética y el futuro de los asuntos públicos
La incorporación de la inteligencia artificial será otro de los elementos que transformará la función. Para Cabral, los profesionales de asuntos públicos son, en cierta medida, “expertos en la gestión del cambio”, por lo que la llegada de nuevas herramientas tecnológicas debe abordarse como una evolución natural de su trabajo.
Pero introduce un elemento que considera imprescindible: la ética. A su juicio, entender la diferencia entre inteligencia artificial e inteligencia humana y utilizar correctamente estas herramientas será responsabilidad de los propios profesionales, especialmente cuando se trata de anticipar riesgos regulatorios y mejorar la precisión del trabajo.
De cara a los próximos cinco años, Cabral también anticipa una mayor visibilidad de esta función. En una sociedad cada vez más formada e informada, considera que quienes trabajan en asuntos públicos tendrán una exposición creciente ante los stakeholders y ante la sociedad en general.
Su apuesta pasa por aprovechar ese espacio para posicionar la política corporativa como un motor de crecimiento económico y reforzar la relación de las compañías con la opinión pública, más allá de la interlocución institucional. “Eso pasa por una gran comunicación”, señaló, apostando por una función cada vez más integrada y valorada dentro de las organizaciones.