En un entorno empresarial donde la fidelidad del cliente se ha convertido en el bien más preciado, las marcas líquidas demuestran un gran poder de captación. En el marco del pasado Cheerfy Brands Summit, Virginia Donado, CEO de Juan Valdez en España, y Estefanía Sánchez Horneros, Directora de Cuentas Horeca de Coca-Cola, ofrecieron una mirada reveladora sobre el poder emocional, estratégico y cultural de las marcas de bebidas en el sector de la restauración organizada. Juntas, desgranaron cómo se construyen marcas que no solo se beben… sino que permanecen en la memoria.

Virginia Donado, recientemente nombrada CEO de Juan Valdez en España, compartió una visión apasionada sobre el reto de posicionar una marca internacional en un nuevo mercado. Con un ambicioso plan de abrir 140 tiendas en siete años, subrayó que «no hay nada más bonito que crear de cero», especialmente cuando detrás hay un propósito tan potente como el del café colombiano, que sostiene a miles de familias caficultoras.

“Vamos a manejar toda la cadena de valor, desde los cafetales hasta la taza”, afirmó Donado, dejando claro que el enfoque no es solo comercial, sino profundamente humano. El reto está en equilibrar esa autenticidad con un formato adaptable y accesible para un consumidor cada vez más exigente.

Fidelidad, valor y escucha activa: claves para el B2B2C

Estefanía Sánchez Horneros centró su intervención en el complejo ecosistema del B2B2C, ese círculo virtuoso que conecta marcas, operadores y consumidores. “Tenemos una posición privilegiada, pero el reto es mantenerse».

Consciente de que la fidelidad se construye con consistencia, formación y propuestas que generen valor para todos los actores, Coca-Cola destaca la importancia de seguir invirtiendo en nuevas categorías, escuchar al cliente final y formar a los operadores para que cada punto de contacto con la marca refuerce su identidad.

¿Todavía hay espacio para nuevas marcas?

Ambas ponentes coincidieron en que el sector aún tiene espacio para marcas maduras que se renuevan y para nuevas propuestas con propósito claro. La hospitalidad, la calidad del producto y el enfoque en el cliente fueron identificados como los pilares para diferenciarse en un mercado saturado.

Donado tiene claro que la propuesta de Juan Valdez es ofrecer un café premium al alcance de todos, capaz de competir en el creciente mundo de la especialidad sin perder cercanía. «Entrar en el segmento premium del mercado puede representar una importante oportunidad de crecimiento, aunque es crucial considerar la disposición real de los consumidores a pagar precios más altos».