Foto: Alejandro Hermo, presidente de Marcas de Restauración.

La Asociación Empresarial de Marcas de Restauración pide paso en la agenda pública. En su espíritu de ser parte activa en la transformación que atraviesa la restauración a todos los niveles, acaba de refundar sus estatutos y renovado su junta directiva.

Al frente de esta nueva etapa se sitúan como presidente Alejandro Hermo, director financiero y estratégico en McDonald´s España, y como directora general Adriana Bonezzi. Ambos conversan con Sivarious acerca de los retos que afronta la organización como agente vertebrador del sector.

¿Qué objetivos persigue la refundación de Marcas de Restauración?

Alejandro: Entré en esta asociación en marzo de 2020, así que puedes imaginar el momento. Antes éramos una asociación que nos reuníamos de vez en cuando, pero el Covid nos cambió la mentalidad al ver que realmente teníamos potencial para hacer muchas cosas juntos. Ahora el objetivo es dejar de enterarnos de lo que pasa por el BOE o por la prensa, y ser realmente un socio de referencia para las administraciones, de manera que nos consulten y se apoyen en nosotros.

¿Qué le piden a las administraciones?

Alejandro: Sentido común. Sobre todo en cuanto a temas de sostenibilidad y legislación, aspectos en los que intentamos ir siempre un paso por delante como empresas, pero hay ciertas directivas que pueden complicar los modelos productivos. El ejemplo claro es la de los plásticos de un solo uso, donde uno de los objetivos es que todo sea reutilizable, cuando en realidad gastas más agua y electricidad en todo el ciclo completo. Ahí pedimos que nos escuchen y consulten para llegar a una solución que tenga sentido.

¿Consideran que pueden jugar un papel destacado en la agenda del sector?

Alejandro: Al final, tenemos mucha experiencia como empresas de restauración y queremos ponerla a disposición de las administraciones para que puedan legislar y que todo lo que hagan tenga sentido común. Es el cambio que buscamos, y para llegar ahí hay que picar muchísima piedra. Sobre todo que, cuando miramos hacia el horizonte, tenemos muchos retos y oportunidades. Lo que queremos también es no estar solo en el día a día, sino mirar a cuatro años vista. En este sentido, ya tenemos casi listo el plan estratégico que vamos a presentar a principios del próximo año.

¿Cuáles son los principales cambios que plantea la nueva asociación?

Adriana: Hemos hecho una reforma estatutaria que demuestra el salto cualitativo, como demuestra la incorporación de la parte de convenio colectivo de nuestras grandes marcas y el refuerzo de la propia estructura directiva de Marcas de Restauración, que ahora tiene entidad propia. Nos hemos reforzado con un secretario encargado de la parte institucional y de una buena pata de comunicación, bloques estratégicos que escenifican nuestro papel como actor que impacta directamente en la economía. También apostamos por el ESG y sostenibilidad con un peso representativo en la junta directiva.

«El convenio aporta muchísima simplicidad a la hora de gestionar el negocio»

¿El actual convenio colectivo supone un buen punto de partida sobre el que trabajar?

Alejandro: Una vez que se aprobó el convenio nos pusimos a trabajar en rehacer los estatutos para recoger ese nuevo marco y darle impulso. Es como tener una estructura que permite dar respuesta a lo que necesitamos. El convenio aporta muchísima simplicidad a la hora de gestionar el negocio, ya que antes una empresa como McDonald´s tenía que lidiar con más de 50 convenios provinciales, mientras que a día de hoy será uno. Eso facilita mucho la operativa, ya que es mucho más sencillo de cara a los empleados.

Adriana: Por no hablar de que está consagrado por una sentencia de la Audiencia Nacional y que crea un subsector dentro de la hostelería llamada tradicional, además de ofrecer a todos los empleados unas condiciones beneficiosos en salario, organización, conciliación, igualdad y descanso. Facilita la vida a empresarios, marcas y empleados. Eso nos va a permitir defender la formación especializada. Tenemos varias vías de colaboración para servir a todos los asociados, que ahora mismo son 44 empresas con 150 marcas.

También se han elevado los requisitos como asociado. ¿Puede afectar al crecimiento de la asociación?

Alejandro: Queremos y estamos trabajando por ser una red conectora, que te sientas socio de un club que te da unos servicios de conexión, de información y de contacto con otras marcas, para al final poder influir y tener una voz en la regulación tanto nacional, autonómica y local, como que puedan regular escuchándonos.

«Actualmente pueden entrar empresas con 20 establecimientos físicos o 15 millones de facturación»

Queríamos dar respuesta al convenio y subir un poco e nivel, no porque no creamos en las empresas que están creciendo, sino por el salto cualitivo que nos permite dar el convenio. Efectivamente, los requisitos actuales son que pueden entrar empresas con 20 establecimientos físicos o 15 millones de facturación, pero desde aquí estamos totalmente abiertos a esas marcas de moda que no ven al asociado como un referente, pero que aún así tienen su sitio y cabida para ser un interlocutor más.

Hay muchas oportunidades para ser la casa de todas esas marcas. La prioridad es hacer crecer la asociación y poder ser representativa para todos. El pegamento que nos une es que tenemos muchas cosas en común. La cuestión es cómo hacemos eso visible y que estén involucradas en el día a día de la asociación. Que sea un punto de encuentro donde se defiendan los intereses comunes a todos los niveles.

Hasta ahora habían ido de la mano de Hostelería de España en la defensa de los intereses sectoriales.

Adriana: Durante la pandemia fueron la voz y la cara de un movimiento común, y creemos que ha llegado el momento de dar un paso al frente porque defendemos cosas diferentes. Hay espacio para todos. Por supuesto hay una relación muy buena de colaboración y cooperación, pero defendemos a las marcas y a las cadenas que hace las cosas de manera organizada y eficiente.

¿Cree que la restauración organizada marca el paso a la independiente?

Alejandro: Parte de nuestra labor es poder liderar toda la restauración y servir de ejemplo para todo el que lo necesite en términos de sostenibilidad, procesos y gestión. Entonces, la hostelería a día de hoy está muy atomizada y uno de los pasos que tenemos que dar en el futuro es que se sofistique en cuanto a procesos, aunque creo que van por buen camino. Los procesos que puede tener un McDonald´s ya los están adaptando los locales independientes de manera proactiva.

¿Aspiran a servir de apoyo para las marcas más emprendedoras?

Alejandro: Nuestro interés está en que, cuanto más marcas, mejor. Se piensa que la aparición de nuevas marcas quita cuota de estómago, pero creo que en este sector no deja de aumentar, porque la gente cada vez come más en restaurantes. Con lo cual, nos viene bien que haya más marcas porque hace que el consumidor vaya más y lo normalice. Ahora tienes tantas opciones de hamburguesas que es normal comer uno o dos a la semana. Ahora bien, nuestro rol no creo que sea el de ayudar a las empresas a crecer. Yo encantado de que alguien me pida consejo a título personal, pero deben encontrar en Marcas un compañero de viaje donde incorporarse y compartir el know how entre todos.

¿Qué hay de la nueva de la llamada nueva restauración organizada?

Alejandro: Al final nos quedamos con la parte de que sea una restauración orgaanizada, pero tenemos mucho más en común, aunque solo sea por el tamaño y las operaciones. Tenemos que buscar cuál es el valor que podemos darle a este tipo de empresas, pero sin duda tiene todo el sentido que formen parte de nuestra asociación.

«La complicación va a estar en repercutir nuevos costes en 2024»

¿Cuáles son los retos más inmediatos para el sector?

Alejandro: A nivel de tráfico, hasta el verano seguíamos creciendo frente al año pasado. Cierto que venimos de unos meses en los que se está frenando un poco, pero también se está creciendo en ticket medio. Entre el año pasado y este fue mucho más fácil subir precios, aunque es verdad que nuestra restauración de marca no repercutió todo el aumento de costes, que fueron incluso de doble dígito. Ahora la complicación va a estar en cómo repercutirlo en 2024, cuando las subidas van a ser más moderadas, pero es que la rentabilidad que tenemos a día de hoy no es la de hace dos años. Se ha visto bastante mermada, con una inflación mucho menor, pero creemos que el próximos año no va a traer tanto viento de cola porque el consumidor lo está pasando peor.

¿La asociación quiere ganar capilaridad en toda España?

Adriana: Marcas está en Madrid, donde parece que todo es más fácil. Pero también tenemos línea directa con Cataluña, donde buscamos e innovamos a través de nuestros asociados. Para 2024 esperamos poder organizar acciones en Andalucía, ya que nuestro objetivo es ganar presencia en las cuatro comunidades más importantes, como son Comunidad Valenciana, Cataluña, Andalucía y Madrid.

¿El consumidor español ha cambiado el chip respecto a la restauración organizada?

Alejandro: Hace décadas, cuando entraron los pioneros, todavía se veía como algo muy americanizado, y tanto el paso del tiempo como la expnasión han ayudado muchísimo. Antes había un local por ciudad y ahora estamos mucho más presentes en la vida de la gente. Mis padres no me llevaban a estos locales, pero yo a mis hijos sí. Y a medida vaya cambiando la pirámide poblacional vamos a tener una base de clientes muchísimo mayor. Ahora mismo la cúspide de la pirámide no viene a la restauración de marca, pero pronto lo hará porque la experiencia que damos ahora es completamente distinta a la de hace 20 años. Antes todo era fast food, pero ahora tienes servicio a mesa, una decoración acogedora, delivery… Digamos que la evolución de los conceptos hace que todo sea más agradable para el consumidor y les apetezca repetir.

¿Hasta qué punto preocupa la rentabilidad en el delivery?

Alejandro: El delivery es un canal complejo per se. A día de hoy el agregador pierde dinero, el restaurador no gana tanto como debería y el consumidor es el que mejor lo tiene. La cosa está evolucionando hacia que el agregador tiene que empezar a ganar dinero, porque es lo que le piden los fondos, pero el consumidor realmente no está acostumbrado a pagar un fee que represente el coste real que tiene el servicio. Que te lleven la comida en media hora son más de 6 euros, más todos los otros costes que tienen los agregadores. Esto hace que el canal esté muy penalizado. Luego tienes la parte del restaurante, que no es el que peor lo pasa pero tiene que empezar a obtener rentabilidad. Al principio se lanza al servicio para ganar volumen y marca, pero ya estamos en un punto donde todo tiene que consolidarse y estabilizarse, porque ya tenemos unos agregadores que buscan la rentabilidad en una restauración donde ya ha vuelto el consumo en sala pero el delivery sigue siendo una pata impotante con un consumidor muy sensible al precio. A ver cómo se arregla, pero tenemos que buscar la forma de que la tarta dé para todos.