El 2023 no ha sido otro año más para la restauración de marca. Prometía una gran incertidumbre por la subida de costes y precios pero, a punto de finalizar, se confirma que será el ejercicio de la recuperación para el foodservice, con 41.100 millones de euros gastados por los españoles en el sector. tal y como se recoge en el Observatorio 2023 de la Restauración de Marca, elaborado por Marcas de Restauración, Circana y KPMG en España.

Esta cifra supone un fuerte crecimiento para el sector, tanto en gasto (+9,4%) como en visitas (+3,5%) frente al año 2022. Y más importante todavía, representa el mejor ejercicio en los últimos 15 años, lo que posiciona a España como el mercado líder en evolución dentro de los principales países europeos.

En lo que respecta a la restauración de marca (segmento organizado), vuelve un año más a experimentar un fuerte crecimiento en España superando los 10.000 millones de euros en ventas. Esta cifra negocio es el resultado del gran esfuerzo de adaptación realizado en los últimos años por el segmento.

A su vez, le ha permitido consolidar la cuota de mercado alcanzada, rozando el 30% del total del gasto en restauración, casi cinco puntos por encima que antes de la pandemia. Dado que su cuota todavía es relativamente baja en comparación con mercados como Francia y Reino Unido, donde ronda el 60%, no parece que la organizada haya tocado techo en España.

Según Edurne Uranga, head of Foodservice Europe de Circana, «este crecimiento viene apalancado en un mayor gasto por comensal», que se ha incrementado un 14,3% respecto a 2022, mientras que las visitas lo han hecho un 3,5% pero siguen por debajo de los niveles prepandemia. En el último año, cada consumidor español realizó 150 visitas per cápita.

«La reducción se explica por los nuevos hábitos de los consumidores, que tienen un impacto directo en toda la restauración (vending, menús del día, ventas del canal organizado y delivery)» explica Uranga. Las nuevas rutinas de vida como el homing o el teletrabajo (que se ha duplicado en
España alcanzando y manteniéndose estable en torno a un 40% desde la pandemia) ha redefinido la estructura del sector tanto a nivel canales, ocasiones como incluso tipos de servicio.

Los nuevos hábitos tienen un impacto directo en toda la restauración

Así, el 32% del gasto en Foodservice es para consumir fuera del establecimiento, con una fuerte expansión tanto del Delivery (que representa ya el 7% de todo lo que nos gastamos) como del Takeaway (que representa el 25% del gasto total), según indica el Panel CREST de Circana.

De cara al 2024, el sector de la restauración de marca muestra una importante ambición: tiene previsto crecer en 2024 en facturación, red de establecimientos y plantilla, a pesar del contexto actual de incertidumbre sobre el consumo, marcado por el impacto de la inflación.

Para Alejandro Hermo, presidente de Marcas de Restauración “el año 2023 empezó marcado por la inflación, pero la situación ha ido mejorando y está siendo un ejercicio muy bueno y mejor de lo esperado en términos de ventas». La rentabilidad perdida no se ha recuperado todavía, aunque se haya mitigado la subida de costes con alzas en los precios y búsqueda de eficiencias. «El objetivo realista es alcanzar el nivel de rentabilidad previo a la inflación en dos o tres años».

La encuesta elaborada por KPMG para este Observatorio refleja que 6 de cada 10 cadenas de restauración prevén que sus ventas cierren 2023 con un crecimiento superior al 10% y un porcentaje similar (52%) estiman que aumentarán también su facturación con doble dígito el próximo año.
Este crecimiento vendrá impulsado por una clara política expansiva: el 91% de los operadores afirman que realizarán aperturas el próximo año. Además, el 83% de las cadenas planean aumentar sus plantillas en 2024.

Digitalización

La tecnología se sitúa entre las tres principales prioridades de inversión del sector de la restauración de marca en 2024 y se utilizará para potenciar la relación con el cliente y obtener mejoras de eficiencia.

De esta forma, tal y como refleja la encuesta de KPMG, el 73% de los grupos encuestados planean incorporar tecnología para la personalización y fidelización del cliente. Otros usos destacados serán la digitalización de pedidos en el local (52%), el conocimiento del consumidor y previsión de la demanda (48%), la optimización de precios y promociones (45%), la automatización de procesos de soporte (39%) y la gestión de reservas (36%).

La irrupción de la inteligencia artificial generativa podría acelerar alguna de las acciones de transformación digital del sector. El 15% de los grupos de restauración encuestados afirman haber incorporado ya esta tecnología en su negocio y el 30% prevé hacerlo próximamente

Desde KPMG destacan el especial potencial que tiene esta disrupción tecnológica para transformar la relación con el consumidor. En este sentido, la consultora Circana destaca la importancia de aplicar esta tecnología del principio al final del proceso de compra y consumo en restauración adaptándose, además, a los diferentes grupos de consumidores.

Así, por ejemplo, será clave gestionar la presencia en redes sociales, canal clave para los consumidores más jóvenes. Hoy el 32% de ellos eligen un establecimiento de Restauración informándose previamente en este entorno digital.