Hoy más que nunca, comer fuera se ha convertido en un ritual muy presente en el día a día de los españoles. La gran beneficiada de esta situación es la restauración en general, y la organizada en particular. Desde la pandemia las cadenas cotizan al alza, con una cuota de mercado cada vez mayor y generando el 32% de las ventas. Pero, mientras que como conjunto su margen de crecimiento en España es todavía muy amplio, a nivel individual muchos restauradores reconocen que la buena marcha de estos últimos años obedece más a un incremento del precio que del volumen de transacciones.

Ante esta cuestión, que puede resultar limitante en la estrategia a medio plazo, las marcas andan volcadas en la idea de construir su crecimiento a través de un mayor número de comensales. Máxime en un mercado tan atomizado como el de la restauración española, donde la volatilidad de los consumidores ha hecho caer la fidelidad al mínimo histórico del 6,9% (según datos de Kantar). Así, con el objetivo de ampliar esta base, cada vez más enseñas de restauración apuestan por desarrollar un programa de fidelización propio que les permita centralizar su relación digital con los clientes.

Grosso Napoletano, Lateral, TGB, VIPS, Goiko, Manolo Bakes, La Mafia, Carl´s Jr, Nomo… La relación de nombres es tan prolija que acaba antes si se enumeran aquellos que todavía no han puesto en marcha mecanismos para la búsqueda y captación de ‘parroquianos’. Hasta la nueva restauración organizada ha sucumbido a este impulso por la fidelización, con Larrumba a la cabeza. Su director de ventas, Javier Mendizábal, comenta que buscan con ello establecer un mayor vínculo con empresas para que los empleados acudan de forma recurrente a sus locales.

Una de las últimas en hacerlo ha sido Starbucks, que a finales de mayo lanzó su programa Starbucks Rewards en España y Portugal, con el que espera seguir la estela de países como Francia, donde cuenta con más de 100.000 miembros tras meses de funcionamiento.

El gran interés por estos sistemas se despertó con la pandemia, cuando las marcas vieron la necesidad de buscar canales más rentables

Desde la popular cadena de cafeterías exponen los numerosos beneficios que trae la fidelización en el sector de la restauración. Del lado del consumidor, tiene la oportunidad de acumular estrellas con cada compra y canjearlas por productos de la marca. «Esto no solo aumenta la probabilidad de que regresen y amplíen su consumo y prueben productos nuevos, sino que también nos permite establecer relaciones sólidas y duraderas con nuestros clientes», destaca en declaraciones a Sivarious Antonio Romero, director general de Starbucks Iberia.

Tras firmar un arranque prometedor, en el que ha logrado posicionarse en el top 10 de las aplicaciones más descargadas un día después de su lanzamiento, Starbucks tiene puestas muchas esperanzas en su programa particular. «Nuestras expectativas con respecto a Starbucks Rewards son altas y emocionantes. Con el lanzamiento de esta nueva aplicación en España y Portugal, esperamos reconocer y premiar a nuestros clientes más fieles y, además, conquistar a nuevos clientes que no son tan habituales«, asegura Romero.

El poder del dato para acercarse al cliente

Conocer mejor al cliente a través del control del dato es uno de los objetivos que persiguen las marcas a la hora de poner en marcha programas de fidelidad. En opinión de Romero, «como marca operada por Grupo Alsea en España, tenemos acceso a algunos datos que nos permiten comparar el ratio de consumo y gasto de los miembros de Starbucks Rewards con los consumidores que no forman parte del programa». Estos datos brindan valiosa información sobre sus preferencias y comportamientos, lo que ayuda a personalizar ofertas y mejorar su experiencia en general.

Esta última es una utilidad que remarcan en Cheerfy, la plataforma que mejor está sabiendo potenciar la relación entre marcas de restauración y clientes a través de experiencias personalizadas, contextuales y sin fricción. Ello en torno a un CRM bajo el que se estructura toda la información recopilada.

Entre las cadenas con las que trabaja Cheerfy se encuentran la mayoría de las mencionadas anteriormente, junto a muchas otras. Carlos Gómez, cofundador de la compañía, explica que su producto Loyalty permite unificar todas las funcionalidades del plan. «Había muchos trocitos, muchas veces transversales, pero no había una plataforma que agregase toda esa experiencia de forma integrada. Ponerlo todo en la misma plataforma permite ser más ambicioso, personalizar mucho más y crear historias de relación digital que pone la experiencia del restaurante en otra órbita».

«Ponerlo todo en la misma plataforma permite ser más ambicioso, personalizar mucho más y crear historias de relación digital»

En España, el gran interés por estos sistemas se despertó con la pandemia, cuando las marcas se vieron en la necesidad de buscar canales más rentables ante el auge del delivery. «Ahí es donde surge la fiebre del oro por el canal propio, que está tomando mucha fuerza», indica Gómez. En su opinión, las dos principales motivaciones son la rentabilidad y la capacidad de atraer al público más fiel. Algo que plantea una dicotomía en la relación marca-agregador.

«A tu público fiel no lo quieres en un agregador, sino en tu canal propio. Y, eventualmente, si empieza el recorrido de la relación con un agregador, quieres que se deslice de forma natural hacia el tuyo», reconoce Gómez en relación a la regla de que el 30% de los consumidores generan el 70% de los ingresos. En cambio, el cliente paracaidista, aquel que cae por casualidad, es más eficaz canalizarlo a través de las plataformas de delivery.

Malvón apuesta por esta estrategia digital. En su servicio de takeaway los clientes que usan el pasaporte Malvón (su tarjeta de fidelización) vuelven entre 4 y 5 veces más que quienes no lo utilizan. El cliente que pide a través de la web también tiene un perfil fiel, ya que más del 50% de las ventas las producen un 20% de consumidores. Asimismo, en su canal propio de delivery el ticket medio es un 65% más elevado que en los marketplaces de los agregadores de delivery.

En palabras de Javier Díaz, responsable de expansión y desarrollo de negocio de Malvón, «nuestro objetivo es consolidar la relación digital con el consumidor en una única plataforma, y privilegiar la experiencia del consumidor sobre la base de un conocimiento completo de su perfil de compra. Por supuesto, con una estrategia omnicanal que abarca tanto nuestro servicio en la tienda física, como el envío a domicilio a través de nuestro web».

Gómez plantea que, a la hora de tener éxito en esta cuestión, las marcas deben tener ordenada la casa. «Necesitas ser muy riguroso en tu operación y que la correa de transmisión esté muy bien engrasadada, porque los embajadores de tu plan están en el local. Sin ello, tu intento de sofisticación tiene un punto de cojera».

Un proceso personalizado y en constante desarrollo

En cuanto a las fases de desarrollo e implementación de un programa de fidelización en restauración, todo comienza con la creación de un CRM que permita registrar al cliente. Una vez constituido este esqueleto, el siguiente paso al que se enfrentan todas las marcas es plantear una serie de casos de uso primero para ir tejiendo esta fidelización. En general, siempre tienen una parte matemática y otra temática.

«La matemática es la regla de conversión que, además, está muy bien pensada para conseguir un objetivo», precisa Gómez. Por ejemplo, en el caso de Manolo Bakes se buscan acomodar a toda la demanda, que puede ser muy hetereogenea, o estirar el ticket medio. «Hay una estructura de niveles y una relación entre lo que inviertes y el premio que recibes», añade.

Eese conocimiento afinado del consumidor actúa como un aliciente para seguir trabajando en el reto de la fidelización

A este respecto, de la misma forma que se ha elevado la experiencia del cliente, también lo ha hecho la exigencia de la marca de restauración a la hora de estructurar un plan de fidelización. «Ahora ya no es café para todos», remarca Gómez sobre la importancia de personalizar cada programa. Pese al esfuerzo que requiere, dar con la tecla permite recoger un feedback mucho más enriquecido y universal. «Puedes pulsar la opinión de la gente y romper el customer journey en un proceso que va a estar en permanen construcción», concluye el responsable de Cheerfy.

Todas las marcas de restauración consultadas coinciden en destacar que ese conocimiento afinado del consumidor actúa como un aliciente para seguir trabajando en el reto de la fidelización en restauración. La prueba de que tiende a una mayor sofisticación se encuentra en mercados mucho más maduros.

Algunas cadenas se miran en el especjo de Pret a Manger y su suscripción de cafés mensuales en Reino Unido, o del propio Starbucks Rewards en Estados Unidos, donde contaba con 28,7 millones de miembros activos en octubre de 2022 y se ha converitdo en uno de los principales medios de pago nacional.

Con esta esta referencia, Romero tiene claro que Starbucks Rewards representa una nueva era para la marca y se ha convertido en una herramienta fundamental frente a la gran competencia. «En un momento en el que los consumidores tienen múltiples opciones, este programa nos permite diferenciarnos del resto al poder ofrecer una experiencia ampliada y recompensas exclusivas a nuestros clientes más fieles, lo que nos ayuda a mantenernos a la vanguardia de la innovación y a fortalecer nuestra posición en el mercado».