El final de la cuesta de septiembre dio un respiro a la restauración. Tras un agosto plano, el nuevo curso arrancaba dando pábulo a los temores sobre un estancamiento del consumo. Sin embargo, una inesperada alegría en la demanda de la última semana de septiembre y la primera de octubre han permitido relajar momentánemente los nervios en el sector. «Han sido días muy buenos que nos preparan para encarar el último trimestre del año», destaca un directivo de restauración organizada.

La restauración de marca tiene razones para afrontar con prudente optimismo un cambio de escenario. Y eso es importante porque cualquier inclinación hacia el pesimismo provocaría una caída en el ticket medio. Ante la expectativa de un consumidor más ahorrador, cuenta con la confianza de liderar el crecimiento del sector, que queda evidenciado en una cuota de mercado del 30,2% y un aumento del 2,4% en tráfico a lo largo del año. Bien es cierto que el principal motor de este avance es la expansión de unas cadenas que ya superan los 15.000 puntos de venta en toda España tras crecer un 4,7%.

Según datos de Circana, si el 70% del crecimiento viene de la apertura de establecimientos, el 30% del impulso restante corresponde a la rotación de clientes. Esta circunstancia obliga a las cadenas a plantear estrategias que relancen los niveles de consumo. Además de todas las áreas que permiten un funcionamiento óptimo, eficiente y rentable, Adriana Bonezzi, directora general de Marcas de Restauración, considera importante trabajar una oferta que mejore la percepción que reciben los consumidores.

El sector debe trabajar una oferta que mejore la percepción del consumidor

El consumidor actual es consciente de lo caro que resulta hoy comer fuera de casa. Pero, aunque se resiste a absorber la subida de precios, trata de ajustar su comportamiento para seguir disfrutando de ocasiones en restaurantes o delivery. Entre las principales acciones, han reducido la cantidad de productos consumidos por ocasión, prescindiendo de extras como entrantes, postres o cafés. Además, han optado por elegir opciones más económicas dentro de sus restaurantes habituales o cambiar a establecimientos de menor precio.

En el caso de la restauración comercial, este cambio de comportamiento favorece principalmente a los negocios de Quick Service Restaurants (QSR) y Full Service de especialidades (hamburguesas, pollo, comida étnica, etc.), que están demostrando una mayor fortaleza, como es el caso de Alsea. «Está claro que lo que hay que trabajar es lo que recibe el consumidor en cuanto pasa el umbral de nuestro local, reforzar el vínculo con el cliente», destaca Bonezzi sobre la oportunidad que plantea la situación actual para que las marcas ejerzan y demuestren su capacidad de adaptación.

Para Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe de Circana, entender al consumidor es clave para ofrecerle lo que espera de una experiencia memorable. Por ejemplo, de entre toda la batería de elementos que contribuyen a ella, hay uno común a todas las edades y se trata de una terraza abierta. Asimismo, para uno de cada cuatro jóvenes, el pago digital resulta clave. «La innovación y la prueba de nuevas recetas, conocer nuevos locales, disfrutar nuevas experiencias son uno de los motivadores fundamentales de estas ocasiones de consumo», destaca la experta.

Las 5W del consumo en restauración

El reto de crear mejores experiencias exige entender qué demanda el consumidor. Una metodología efectiva para entender a los clientes es el análisis de las 5W, que da una perspectiva integral sobre el consumo en los restaurantes. A través de esta herramienta, los restaurantes pueden afinar su oferta, mejorar su posicionamiento en el mercado y, en última instancia, aumentar la satisfacción del cliente. Desde Circana plantean una serie de consideraciones para cada cuestión.

Quién: Más allá de identificar si se trata de un adolescente, joven, adulto o senior, ánima a plantearse si el cliente va con la familia, durante el trabajo o en pareja. Otros factores influyentes son la clase social o región en la que consume.

Cuándo: ¿Dónde va mi consumidor cuando no entra en mi local? ¿A qué hora suele acudir a comer? ¿A qué hora pide delivery? ¿Entre semana o fin de semana?

Cuánto: ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una ocasión de consumo como la que ofrezco? ¿Estoy capturando todos los tramos de precio adecuadamente? ¿Qué rol juegna las promociones en ese consumo?

Cómo: ¿Qué ocasión prefiere para el consumo en sala en mi local? ¿Y en la competencia? ¿Qué dimensión alcanza el delivery y el take away en el entorno de la competencia?

Por qué: ¿Qué motiva la ocasión de consumo? ¿Hay que ofrecer rapidez y conveniencia o una experiencia más relajada? ¿En qué basa su elección de local?