El mundo de la restauración, tanto a un lado como a otro del Atlántico, se encuentra en la misma página. Igual que en España los negocios siguen con ensimismada atención cualquier variación en el consumo, a la industria estadounidense no le queda otra que tener cintura ante el efecto persistente de la inflación.

Un nuevo informe de Houlihan Lokey pone de manifiesto que, allí como aquí, el sector de la restauración afronta el reto de no perder tracción. Con la previsión de crecer un 4% en el conjunto del año como prioridad, su marco de actividad se encuentra dominado por una mayor sensibilidad al precio. Para los consumidores, esto supone desplazar el gasto hacia aquellas experiencias donde perciben un mayor valor, mientras que los restaurantes asumen la circunstancia de operar con márgenes más ajustados.

Pese a los episodios de bancarrota y cierre protagonizados por una parte de la restauración estadounidense a lo largo del 2024, el número de aperturas global continúa superando al de cierres. A nivel general un balance positivo que, sin embargo, endurece la competencia entre operadores a la hora de ganar cuota y diferenciarse.

Así, ante la limitada capacidad para subir precios, las cadenas están recurriendo a diversas estrategias con el objetivo de mantener el tráfico, o incrementarlo en el mejor de los casos. Por segmentos, los restaurantes de servicio rápido (QSR, por sus siglas en inglés) están lanzando agresivas campañas promocionales con el objetivo de recuperar la percepción de asequibles por parte de los clientes.

Percepción de valor

A medida que se reduce la diferencia de precio con respecto al casual dining, las marcas de comida rápida comienzan a ser percibidas como «lujosas» por parte del 80% de los estadounidenses, particularmente aquellos con bajos ingresos. El valor medio de ticket ha aumentado un 31% desde 2019, contribuyendo a cambiar esta percepción entre un público históricamente fiel. Ante esta situación, en la que los supermercados se erigen como claros ganadores y el 60% de los consumidores prefiere cocinar en casa, a las marcas no les queda otra que plantear estrategias para mantener su reputación como el principal proveedor económico de restauración en un esfuerzo por evitar mayores caídas del tráfico.

Durante el primer semestre de 2024 el 65% consumidores expresaron su sorpresa ante los precios del QSR. Y aunque tres de cada cuatro todavía mantienen su visita semanal a este tipo de establecimientos, el ratio es inferior al de 2019, cuando aproxidamente un tercio de estadounidenses consumía diariamente en este segmento. Esto obliga a definir claramente la propuesta de valor, ya sea a través de precios competitivos, experiencias diferenciadas o tecnología innovadora.

Si el quick service concentra sus esfuerzos en la velocidad del servicio, la consistencia y los precios más bajos, los conceptos fast casual buscan preservar su valor ofreciendo alta calidad, comida personalizable, ambientes agradables a precios asequibles. CAVA ha incrementando un 14,4% sus ventas y un 9,5% su tráfico durante la primera mitad del año mediante el lanzamiento de productos premiums como el steak, que ha permitido absorber clientela. En esta misma línea promocional, Chipotle ha aumentado un 8,7% sus visitas mediante ofertas estacionales.

No obstante, la parte más dura de un mercado tan competitivo corresponde al casual dining, especialmente los conceptos de alta cocina. Son los que más están acusando la sensibilidad en los precios, llevando a algunos operadores a limitar el servicio de delivery a terceros en un intento por elevar la concepción de exclusividad entre aquellos consumidores deseosos de experiencias gastronómicas auténticas y en persona. Ahí se enmarca la millonaria inversión de Outback Steakhouse en nuevas parrillas y tablets para sus pedidos, o la remodelación de 65 restaurantes de sus cuatro marcas que planea Bloomin’ Brands.