Los tiempos en los que una promoción ingeniosa bastaba para atraer clientes se han terminado. La entrada en vigor de la Ley Ómnibus, derivada de la Directiva Europea de Protección al Consumidor, marca un punto de inflexión para todo el sector de la restauración: descuentos sí, pero con reglas claras.

Y no hablamos de un tecnicismo legal o de una moda pasajera. Esta normativa ya está afectando al día a día de restaurantes, cocinas virtuales, cadenas de comida rápida y plataformas como Glovo, UberEats o Just Eat. Las “promociones creativas” que durante años animaron nuestras cartas y estrategias de marketing, hoy podrían ponernos contra las cuerdas si no entendemos cómo adaptarnos.

¿Qué busca realmente la Ley Ómnibus?

En el corazón de esta nueva normativa hay una idea simple: proteger al consumidor frente a prácticas engañosas. Es decir, evitar que se suba el precio de un producto para luego aplicar un descuento aparente que, en realidad, no representa ninguna ventaja real.

Desde ahora, toda promoción basada en un porcentaje de descuento debe hacerse sobre el precio más bajo del producto en los últimos 30 días. Ni más, ni menos. Un marco legal que se aplica por igual al ecommerce, la tienda física… y, sí, también a tu restaurante.

¿Y esto cómo afecta a la hostelería?

Mucho más de lo que parece. Porque este no es solo un tema de cumplimiento legal: es una llamada a profesionalizar la estrategia de precios y promociones.

Tal y como expone Diego Prada Manzano, experto en gastromarkketing, ya no se podrá:

Subir un precio artificialmente para después bajar y simular un gran descuento.

Repetir campañas de -20 % cada semana como si nada hubiera pasado.

Cambiar precios sin llevar un control estricto del historial de cada producto.

En su lugar, deberemos:

Planificar promociones con al menos 30 días de antelación.

Diseñar campañas que duren un máximo de 60 días.

Usar los packs, menús combinados y experiencias como herramientas promocionales legales y eficaces.

Adaptar nuestras ofertas a los distintos canales (sala, delivery, take away), teniendo en cuenta que algunas promociones, como el 2×1 o el envío gratuito, no están afectadas por la norma.

Menu Engineering, ahora más que nunca

La nueva situación nos obliga a cambiar el enfoque: ya no podemos jugar solo con el precio. El foco pasa a estar en el margen real de cada plato. Y aquí es donde entra el Menu Engineering, esa disciplina que tantas veces se deja de lado cuando se trabaja con intuición más que con datos.

Desde Thinkpaladar destaca que si antes el objetivo era “vender más”, hoy el reto es “vender mejor”. Hacer que cada plato sea rentable, tenga sentido en la carta y aporte valor. El descuento, si se usa, debe ser parte de una estrategia a medio plazo, no una tirita para una mala semana.

Glovo y las plataformas también se adaptan

El caso de Glovo es paradigmático. La app ya ha incorporado filtros que impiden lanzar promociones que no cumplan con la Ley Ómnibus. ¿El resultado? Muchos hosteleros se han encontrado con que sus ofertas no pueden publicarse, sin saber por qué.

Jaime Velasco, autor de El Escandallo, asegura que en grupos de WhatsApp del sector, ha cundido el desconcierto. Pero aquí conviene aclarar: la Guía Interpretativa de la Comisión Europea permite seguir aplicando descuentos personalizados, como los destinados a nuevos clientes, usuarios fieles o mediante códigos promocionales.

¿Entonces por qué desapareció la opción de “descuento para nuevos clientes” en Glovo? Todo apunta a una implementación apresurada, más que a una prohibición legal. De hecho, en UberEats esa opción sigue activa.

La conclusión es clara: hay que conocer la ley, pero también las reglas internas de cada plataforma.

Lo que antes era un atajo, ahora es un riesgo. Durante años, muchos negocios vivieron de descuentos semanales, promociones relámpago y precios hinchados para luego “reventarlos” con una oferta. Funcionaba, al menos en el corto plazo. Pero ahora, esa lógica no solo ha quedado obsoleta, sino que puede volverse en contra.

La Ley Ómnibus no viene a restringir por capricho. Viene a pedirnos algo que, quizás, llevábamos tiempo necesitando: más estrategia, más planificación y más respeto por el cliente.

¿Y ahora qué? Tres claves para adaptarte (y salir reforzado)

Controla tu histórico de precios. Usa hojas de cálculo, software o lo que tengas a mano, pero registra el precio real de cada producto durante al menos 30 días.

Diseña promociones a medio plazo. Evita la improvisación. Piensa en ciclos de 30 o 60 días y en tipos de promociones que no dependan solo de descuentos porcentuales.

Reestructura tu carta con foco en el margen. Usa el Menu Engineering para entender qué platos sostienen tu rentabilidad y cuáles solo ocupan espacio.

Los expertos concluye que la Ley Ómnibus no represeta un obstáculo, sino un punto de partida. Un recordatorio de que en la hostelería, como en cualquier otro negocio, la improvisación tiene un precio. Y que una estrategia bien pensada vale más que un descuento mal ejecutado.

Las marcas que entiendan esto y se adapten rápido no solo cumplirán con la ley: serán las que lideren el nuevo mercado gastronómico, más transparente, más rentable y, sobre todo, más profesional.