José de Isasa
La Dirección General de Alimentación del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación ha elegido la Universidad Internacional Menéndez Pelayo en Santander, para presentar en sociedad el primer Plan Internacional de la Gastronomía Española. Sus dos primeras jornadas han dejado claro que el objetivo no es hablar de restaurantes, sino de algo más incómodo: si España sabe venderse a sí misma, y si tiene detrás la estructura para sostenerlo.
La primera mañana empezó, como ya contamos, con Joan Roca abriendo las puertas de El Celler de Can Roca, todos los negocios de la familia y la filosofía que los dirige, anunciando además un nuevo restaurante familiar en la casa donde se crió su madre, una intervención que funcionó, casi con toda seguridad de forma deliberada, como el mejor argumento de venta posible para lo que vino después: si El Celler de Can Roca puede reinventarse desde Girona sin mudarse jamás, ¿por qué no puede España reinventar su relato gastronómico sin salir de sí misma?
Lo que vino después, ese primer día, fue la parte menos vistosa y más reveladora: la presentación del Plan y una mesa redonda con tres empresarios que pusieron cifras y contradicciones sobre el discurso, basadas en la historia de sus negocios. Esta segunda mañana ha sido, en cierto modo, la prueba del algodón de todo lo anterior: si España quiere ser un activo estratégico gastronómico, necesita formar a la gente que lo sostenga. La sesión «España, hub de formación gastronómica» ha sido exactamente ese examen.
Diez medidas y una pregunta incómoda
José Miguel Herrero Velasco, director general de Alimentación, contó que el Plan nació de una consulta pública y de grupos de trabajo con 150 expertos (cocineros, pero también gente de marketing, empresa, administración e investigación) repartidos por todo el país. El resultado son cuatro bloques y diez medidas: talento y formación; presencia internacional y mercado; turismo, cultura y legado; y marca país.
Entre las diez, tres concentraron casi todo el interés de la sala el primer día:
La candidatura del tapeo a Patrimonio Inmaterial de la Humanidad ante la Unesco, que sigue el camino ya recorrido por la cultura sidrera y la dieta mediterránea, los dos únicos reconocimientos de este tipo que tiene España en el ámbito alimentario. Carmen Páez, subsecretaria de Cultura, fue franca sobre el proceso: es «tedioso», exige primero declaración nacional, después informe del Consejo de Patrimonio Histórico con las 17 comunidades autónomas de acuerdo, y solo entonces llega a Unesco.
«Durante 40 años, España ha competido en volumen, precio y eficiencia»
Crear una red de talento español en el exterior, a imagen de lo que, según explicó Herrero, ya hacen italianos o franceses, cuyas diásporas profesionales se ayudan entre sí al llegar a un país nuevo. La idea, dijo, es una suerte de directorio del sector gastronómico español fuera de España para que quien llega pueda apoyarse en quien ya está.
Y la marca paraguas: unificar el relato de «España» en el exterior para que ICEX, Turespaña, Cultura y las comunidades autónomas dejen de mandar mensajes distintos. Es, en el fondo, la medida de la que dependen todas las demás, y también la más difícil de verificar desde fuera: coordinar cuatro administraciones con culturas y calendarios distintos no es un check de PowerPoint.
El examen que España se hace a sí misma
La mesa «Un plan de Estado», con Elisa Carbonell (ICEX), Miguel Sanz (Turespaña) y Carmen Páez (Cultura), moderados por el propio Herrero Velasco, fue, con diferencia, el momento más interesante del primer día, porque ahí el relato institucional se resquebrajó lo justo para dejar ver algo verdadero.
Carbonell abrió con un dato que debería incomodar a cualquiera que trabaje en posicionamiento de marca en España: ICEX ha hecho, por primera vez, un estudio serio de cómo perciben a España en distintos mercados. La conclusión es agridulce. Gusta el carácter español, atrevido, innovador, generoso, resolutivo; gusta el estilo de vida, pero esa simpatía cultural no se traduce en percepción de excelencia económica. España tiene «producto», en biotecnología, gestión del agua, energías renovables, pero le falta lo que sí tienen Alemania (tecnología) o Italia (diseño): un territorio propio en la cabeza del consumidor internacional. Su diagnóstico más duro fue para el propio sector: durante 40 años, España ha competido en volumen, precio y eficiencia: lo que ella llamó, sin anestesia, «la dignidad de lo barato», un modelo que abrió mercado pero que hoy ya no es sostenible ni rentable. La respuesta de ICEX es una campaña «Spain up your life» con derivadas como «Spain up your flavor» o «Spain up your business» y una estrategia bautizada «España país Triple A».
No todo son eslóganes. ICEX tiene ya una herramienta con dientes de verdad: el sello «Restaurants from Spain», que certifica actualmente a más de 500 restaurantes en el mundo. El requisito no es simbólico: el 60% de la carta tiene que ser de productos españoles y el 60% de la propuesta de vinos también, todo demostrado con facturas ante una comisión certificadora, con ICEX y la Real Academia de Gastronomía, que se reúne dos veces al año para aprobar o rechazar candidaturas. El sello ya se subdivide según el tipo de negocio (tapas, cadena o restaurante). Carbonell lo resumió con una frase que retrata bien su función real, más allá del marketing: esos restaurantes certificados son, en sus mercados, importadores de producto español, y por eso actúan como «locomotoras» de las exportaciones agroalimentarias españolas.
España no necesita más turistas, necesita turistas mejores: más margen, no más volumen.
Miguel Sanz, de Turespaña, aportó el dato más crudo de la jornada, y lo hizo con gusto por la autocrítica: en un hotel todo incluido de Canarias, con 600 habitaciones y cinco restaurantes, el 80% de la oferta gastronómica era internacional (pasta a la boloñesa, hamburguesa, salchichas alemanas de desayuno), había que llegar al séptimo plato para encontrar algo español (papas con mojo), y ni siquiera volvía a aparecer después nada más. Cien millones de turistas visitan España cada año y una parte sustancial de ellos jamás prueba una tortilla de patatas. Sanz lo llamó «un fracaso activo»: el turismo no se ha usado como palanca de exportación agroalimentaria. Su otra idea fuerte: España no necesita más turistas, necesita turistas mejores: más margen, no más volumen. Y la gastronomía es el vector elegido para conseguirlo sin pelear por metros cuadrados de playa. Aquí apareció, casi de pasada, uno de los hallazgos más citables del día: el desayuno bufé no lo inventaron los americanos ni los franceses, sino hoteleros españoles en el Caribe, buscando ventaja competitiva frente al «todo incluido» genérico. El hilo conductor de toda la jornada, de hecho, fue ese: «no lo hemos contado» se repitió, en distintas voces, más que ninguna otra frase.
Carmen Páez cerró el bloque institucional situando la gastronomía dentro de la política cultural del Estado, junto a cine, música o videojuegos: cuando algo tiene sello Unesco, dijo, deja de competir con «artesanía y souvenirs» para competir con excelencia certificada.
Aceite, turrón, cava y la letra pequeña de «vender valor»
Si la mañana del primer día fue relato institucional, la tarde, con Ignacio Silva (Deoleo/FIAB), Ángel Velasco (Turrones Vicens) y Meritxell Juvé (Juvé & Camps), fue el choque contra la realidad empresarial.
El dato más contundente lo dio Silva: Deoleo es dueña de tres de las seis marcas de aceite de oliva más vendidas del mundo, y las tres tienen imagen y nombre italianos, no españoles. El consumidor medio sigue pensando que el mejor aceite es italiano cuando España produce en torno al 50% del aceite de oliva mundial. España exporta ya cerca del 70% de lo que produce a 70 países, pero solo tres de cada diez litros que vende llevan de verdad «marca España» reconocible. Su dato más optimista: solo el 2% de las grasas que se consumen en el mundo son aceite de oliva. El margen de crecimiento es el 98% restante.
Silva también fue el único que puso números al problema de fondo: un olivar tradicional, de los que se ven en Jaén, cuesta unos 4 euros el kilo de recolección; uno superintensivo, en espaldera y recogido a máquina, cuesta 1 euro, y la calidad final, admitió, «a veces» es parecida. Es la contradicción que ninguna campaña de marca resuelve por sí sola: si España no moderniza estructuralmente su campo, el relato de excelencia gastronómica se sostiene sobre una base agrícola en desventaja de costes frente a Chile, Portugal, Túnez o Turquía.
Más del 97% del tejido agroalimentario español son pymes sin músculo para competir en promoción internacional
Ángel Velasco, de Turrones Vicens, contó la historia de transformación de categoría más concreta del día. La empresa nació vendiendo un producto encerrado en diciembre y a merced de intermediarios que se quedaban con casi todo el margen: compraban a 50 céntimos lo que valía 5 euros y lo revendían a precio completo en sus tiendas. La respuesta de Vicens fue verticalizar el negocio y abrir tiendas propias, empezando por un local en la AP-7, en la frontera con Francia, pensado para captar directamente al turista francés de paso. Hoy tienen cerca de 70 tiendas. A partir de ahí, la estrategia ha sido desestacionalizar un producto que solo se vendía en Navidad: turrones de sabores poco convencionales, como pistacho o patatas fritas, colaboraciones y co-brandings con otras marcas y con cocineros, y convertir la propia tienda en algo parecido a una experiencia turística, no solo un punto de venta. El resultado, según su relato, es que Vicens se ha posicionado como referencia de la categoría premium del turrón. Y aportó, de paso, el mejor titular del día sin buscarlo: contó cómo el panettone, sin ninguna tradición en España, ha colonizado igualmente las estanterías navideñas españolas entrando «por arriba», hasta el punto de que los dos últimos campeonatos del mundo de panettone los han ganado obradores españoles. Su pregunta, lanzada casi como reto: si España es capaz de hacer lo mismo al revés con sus propios productos.
Meritxell Juvé aportó la perspectiva de una casa con más recorrido histórico y un reto inverso al de Vicens. Su bisabuelo plantó las primeras viñas y elaboró la primera botella de la familia; su abuelo fue, en sus palabras, uno de los grandes pioneros del cultivo de la tierra y del conocimiento del terreno en un momento, hace 50 años, en que casi nadie en España lo entendía así; y su padre fue quien posicionó el espumoso como categoría de referencia dentro del mercado español. A ella, cuarta generación, le ha tocado el reto que las tres anteriores no afrontaron: la internacionalización. Hoy Juvé & Camps exporta alrededor de un 25% de su producción a más de 60 países, aplicando fuera el mismo modelo que la familia construyó dentro, pero su diagnóstico fue honesto: España es el país con mayor superficie de viñedo del mundo y, sin embargo, apenas cuenta con bodegas capaces de posicionar sus botellas en la franja alta de precio, la que sí dominan Champagne o el norte de Italia. Su lectura coincidió, en espíritu, con la de Carbonell: España ha competido en volumen y relación calidad-precio, cuando la marca que necesita construir es una de valor.
Lo más honesto del primer día no fueron los anuncios, sino las grietas: se habló de «activo estratégico» durante seis horas, pero el propio presidente de FIAB reconoció que más del 97% del tejido agroalimentario español son pymes sin músculo para competir en promoción internacional. Herrero Velasco cerró la sesión de mediodía con una frase que resume el tono general: «hemos hablado en positivo, hemos hablado desde el orgullo». Cierto, y se agradece después de años de diagnósticos sombríos. Pero el verdadero examen se hará dentro de dos o tres años, cuando alguien pregunte cuántas de las diez medidas se tradujeron en algo medible más allá de un eslogan, y sobre todo: el impacto que tuvieron.
El aula entra en el plan: ¿es España ya un «hub» de formación gastronómica?
La sesión bajó el relato a terreno concreto: la Medida 1 del bloque de talento, la que aspira a convertir a España en el hub mundial de formación gastronómica. La mesa, moderada por Luis Suárez de Lezo (Presidente de la Real Academia de Gastronomía), reunió a los cuatro grandes modelos de formación superior que compiten y conviven en España: Antonio Obregón (Madrid Culinary Campus), José Manuel Soler (Les Roches), Joxe Mari Aizega (Basque Culinary Center) y Rosario Barrios (Le Cordon Bleu Madrid). La conclusión, compartida casi palabra por palabra: no es que España vaya a convertirse en hub, es que ya lo es, y lo que falta es creérselo y cuidarlo.
Obregón lo argumentó con una idea interesante: España no puede aspirar a liderar en inteligencia artificial o en medicina, campos ya ocupados por potencias con décadas de ventaja, pero en gastronomía sí puede, porque es una disciplina universitaria todavía joven y España llega con un activo que no se replica rápido: prestigio culinario y turístico ya construido. Soler, de Les Roches, con campus en Marbella desde hace 33 años, aportó el matiz más pragmático: nadie elige destino de estudios solo por sol y playa, elige por empleabilidad; su campus, con un 80% de alumnado internacional y 97 nacionalidades, creció sirviendo «los valores suizos» sin disfrazarse de escuela suiza. Aizega, del Basque Culinary Center, recordó que su centro nació de una década de presión de los cocineros de la Nueva Cocina Vasca, y presumió de su programa de doctorado como prueba de que la gastronomía ya es conocimiento universitario, no solo formación profesional. Y Barrios, de Le Cordon Bleu, con un 70% de alumnado internacional, fue la más contundente: España, dijo, ya está entre los cinco primeros destinos del mundo para estudiar gastronomía; lo que falta es que el país se ponga de acuerdo en qué atributos propios quiere vender, frente a la precisión suiza, el volumen americano o el clasicismo francés.
Lo más revelador de la sesión no fueron las cifras de matrícula, sino un detalle que las cuatro instituciones identificaron, por separado, como el obstáculo real: no fue presupuesto, fue burocracia migratoria. Los visados para estudiantes internacionales fueron la queja compartida por los cuatro ponentes, con un matiz especialmente incómodo que aportó Soler: hay antiguos alumnos de gran talento que, formados en España, no pueden quedarse a trabajar aquí por falta de marco legal, y acaban desarrollando su carrera fuera. España forma el talento y lo exporta involuntariamente, justo lo contrario de lo que el Plan dice perseguir. El resto de peticiones fue menos urgente: becas de excelencia, más flexibilidad para acreditar a profesorado no convencional, y una idea de Barrios nacida en su grupo de trabajo del Plan: una figura oficial de «embajador» para los alumnos que abren negocio fuera de España.
Es un contraste que merece subrayarse: mientras la jornada anterior hablaba de campañas millonarias y eslóganes, la petición real de quienes forman al futuro talento no fue una campaña, sino que el Estado quite la fricción burocrática que ya existe. Por depender de Interior y Extranjería, y no solo de Agricultura, es también la medida que mejor prueba si la coordinación interministerial del Plan es real.
Dos apuntes cerraron la sesión. Sobre inteligencia artificial, cautela sin pánico: el riesgo, según Aizega, no es que sustituya a los profesores, sino que cualquiera pueda parecer experto en cinco minutos, así que el reto pasa a ser enseñar criterio propio. Y sobre la sala, los cuatro ponentes coincidieron en que sigue siendo, en palabras de Barrios, «la gran asignatura pendiente»: el cliente valora un buen servicio, pero el oficio no ha vivido el relanzamiento de prestigio que sí ha tenido la cocina.
El verdadero problema no es el producto: es la autoestima
Si hay un hilo que atraviesa las dos jornadas, no es la falta de argumentos: es la falta de crédito propio y de relato. Se dijo en clave de turismo («no lo hemos contado»), se dijo en clave de marca («la dignidad de lo barato»), y se ha vuelto a decir esta mañana en clave educativa («no es que vaya a convertirse en hub, es que ya lo es, y lo que falta es creérselo»). España, a juzgar por este curso, no tiene tanto un problema de producto como de autoestima y de narrativa. Habrá que ver si el patrón se repite en los siguientes contenidos que hay en el curso.