El cierre provisional de 2025 confirma que la distribución hostelera no atraviesa simplemente un mal ejercicio coyuntural, sino que se enfrenta a un cambio estructural de modelo. Los datos agregados de la encuesta mensual de FEDIS HORECA —con información de más de 80.000 puntos de venta— dibujan un escenario prácticamente plano: crecimiento del +0,4% en volumen y apenas +0,3% en valor respecto a 2024, pese a los incrementos tarifarios acumulados.
Este estancamiento no puede explicarse solo por un diciembre por debajo de expectativas. Tal y como apuntan los principales grupos de distribución y grandes operadores regionales, estamos ante una tensión profunda del modelo tradicional, una lectura que conecta directamente con el análisis publicado recientemente en Sivarious sobre las curvas de la distribución hostelera, las rutas poco rentables y el exceso de promociones.
El agotamiento del modelo histórico
Durante décadas, la distribución HORECA ha funcionado bajo un esquema impulsado por el fabricante: territorialidad estricta, tarifas infladas, promociones complejas y una intervención total sobre el mercado. Un modelo que fue eficaz y rentable, pero que hoy muestra claros signos de agotamiento.
Según explica Gerard Isanta, vicepresidente de FEDIS HORECA y director general de B-Grup, el sector ha tocado techo. La combinación de tarifas cada vez más infladas y un sistema de promociones y recuperaciones desbordado ha provocado un colapso operativo. El distribuidor ya no dedica la mayor parte de su esfuerzo a gestionar clientes, sino a controlar proveedores, campañas y recuperaciones, con un coste interno creciente en horas, estructura y recursos.
La asociación de distribuidores sostiene que hay pérdida clara de eficacia comercial y, lo más relevante,» una menor capacidad para defender el precio/valor»
Esta complejidad coincide plenamente con uno de los grandes problemas señalados por Sivarious: rutas cada vez menos rentables, donde el sobrepeso promocional no compensa ni el coste logístico ni el esfuerzo comercial.
Cuando la complejidad deja de vender
El exceso de sofisticación comercial —PVP irreales, módulos de regalo, objetivos cruzados— ha terminado jugando en contra del propio sistema. No solo es difícil de gestionar internamente, sino que el cliente HORECA ya no compra el “relato”.
Según Fedis, el resultado es una pérdida clara de eficacia comercial y, lo más relevante,» una menor capacidad para defender el precio/valor«. En un entorno donde el margen es cada vez más frágil, la complejidad no protege el negocio: lo debilita.
Mientras tanto, los macro-operadores y nuevos actores digitales avanzan con reglas distintas: menos referencias, formatos de alta rotación, precios directos y mensajes simples. Frente al modelo tradicional, su ventaja competitiva es evidente.
Offline vs. online: de la transición a la obsolescencia
Otro de los grandes choques del sector es el enfrentamiento entre el modelo offline heredado y la lógica digital. Webs, apps y marketplaces no entienden de territorialidad, ni de tarifas infladas, ni de promociones en cascada. Los intentos de trasladar el modelo clásico al entorno digital han sido, en general, poco exitosos.
Como consecuencia, quien opera con simplicidad, transparencia y precio directo gana cuota, mientras que buena parte de la distribución tradicional queda atrapada en un sistema que ya no encaja con los nuevos hábitos de compra.
Un canal que se “adelgaza”
A esta transformación se suma una migración estructural del consumo: parte de los momentos que antes eran 100% HORECA se desplazan hacia el retail de proximidad, los “mercaurantes”, el ready-to-eat o el delivery desde supermercado. El canal no desaparece, pero sí se reduce progresivamente, año tras año.
Con márgenes históricamente ajustados y una fuerte presión de costes —especialmente laborales—, la sostenibilidad del distribuidor independiente se complica. La mejora de márgenes ofrecida por los fabricantes no ha sido suficiente para compensar esta escalada, limitando además la inversión en flota, infraestructura y transformación digital.
Nuevas reglas, nuevos partenariados
El modelo retributivo fabricante-distribuidor también muestra síntomas de saturación: demasiados objetivos, incentivos y campañas que, en la práctica, penalizan cualquier desviación del distribuidor y encarecen la venta. En paralelo, empiezan a cuestionarse tabúes históricos como la territorialidad y la exclusividad, abriendo la puerta a nuevos partenariados y combinaciones de marcas que hace unos años parecían impensables.
El dato como batalla estratégica
La conclusión del cierre de 2025 es clara: el problema no es el canal HORECA, sino el modelo que lo ha gobernado hasta ahora. La distribución se enfrenta a una fase más compleja, sí, pero también decisiva para recuperar el control del precio y del valor.
En este contexto, hay una batalla que los distribuidores no pueden perder: el control del dato. Iniciativas como Fedis Dathos apuntan en esa dirección. La información es —y será— el verdadero poder para rediseñar rutas, simplificar propuestas comerciales, negociar con fabricantes y competir en un entorno cada vez más digitalizado.
