Crecer en restauración no consiste únicamente en abrir más locales. Para las marcas que aspiran a consolidarse en un mercado cada vez más competitivo, el verdadero reto está en conseguir que el concepto funcione en nuevas ubicaciones sin perder aquello que lo hace reconocible. Esa es la premisa con la que Snob Pizza afronta su segunda apertura en Madrid: una antigua tintorería en el número 8 de la calle Santo Domingo de Silos, junto al Bernabéu, que llega apenas un año después del estreno de su primer local en la calle Lagasca.
Para Nacho de Riva, CEO y fundador de la marca, este nuevo paso no responde a una carrera por multiplicar establecimientos, sino a la convicción de que el modelo tiene recorrido. «No se trata de crecer por crecer», explica. El objetivo es ampliar el conocimiento de Snob, conseguir que más consumidores prueben su propuesta y desarrollar una marca capaz de ganar dimensión sin diluir su identidad.
La segunda apertura supone, además, una oportunidad para comprobar cómo funciona el concepto en un entorno distinto. Si Lagasca ha permitido construir una clientela de proximidad, el entorno del Bernabéu ofrece acceso a otros perfiles de consumo, desde trabajadores de oficinas hasta grupos que buscan una opción informal para el afterwork. La ubicación también sitúa a Snob en un contexto de competencia con cadenas internacionales y otros operadores consolidados, una circunstancia que puede contribuir a ampliar su alcance.
Un concepto diseñado para crecer
La posibilidad de abrir un segundo establecimiento no se entiende sin el trabajo previo que hubo detrás del proyecto. De Riva explica que dedicó cerca de un año al desarrollo de la marca y otro al producto, con una idea clara: construir una propuesta reconocible, pero también susceptible de reproducirse en nuevos espacios.
El desarrollo de la masa fue una de las piezas centrales de ese proceso. Aunque De Riva lidera el proyecto y trabaja en él a tiempo completo, la parte gastronómica y operativa se apoya en socios con experiencia en hostelería. Tres de ellos, cocineros y vinculados a una empresa del sector, participan en el desarrollo del producto y en la gestión de las operaciones.
Desde el principio, la división de responsabilidades ha permitido convertir una idea de negocio en un concepto gastronómico viable. «Yo no soy cocinero. Tenía claro que, para sacar un producto que funcionara, tenía que juntarme con gente que supiera y que sumara», señala el fundador.
La investigación del producto incluyó también un viaje a Nueva York para probar distintas pizzas y conocer de primera mano la cultura del slice. De esa experiencia parte una propuesta que adapta el formato neoyorquino al mercado madrileño, con porciones grandes, una masa fina y un consumo flexible.
La versatilidad es una de las características que De Riva considera más relevantes para el crecimiento. El formato permite combinar diferentes variedades en una misma visita y facilita su adaptación a ocasiones de consumo diversas. En el nuevo establecimiento, esa flexibilidad se extiende al delivery, donde la marca ofrece porciones individuales, una alternativa que, según el fundador, funciona especialmente bien para grupos.
El comportamiento de la demanda refuerza su planteamiento. De Riva asegura que el negocio no depende exclusivamente de los fines de semana y que han conseguido mantener una actividad sólida también durante los días laborables. Para una propuesta de restauración informal, equilibrar los distintos momentos de consumo resulta especialmente importante a la hora de sostener la actividad y aprovechar la capacidad instalada.
Bernabéu, una segunda prueba para la marca
El nuevo local cuenta con 110 metros cuadrados distribuidos en dos plantas y capacidad para 40 personas en el interior, además de una terraza exterior con mesas altas. Su diseño se ha desarrollado durante tres meses de obras y busca mejorar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia del trabajo diario.
La planta principal concentra la actividad visible del restaurante, con una barra de mármol, una cocina abierta y tres hornos que permiten seguir parte del proceso de elaboración. Las barras de madera organizan el espacio y el blanco y el verde, presentes en las paredes de azulejo, mantienen la identidad visual de la marca.
La aspiración es construir una marca reconocible en Madrid y, al mismo tiempo, conservar el carácter cercano
Una ventana de guillotina conecta el interior con la calle y refuerza el carácter urbano del establecimiento. La planta inferior, por su parte, alberga la cámara frigorífica y una zona específica para los pedidos a domicilio, equipada con su propio horno.
Esta separación entre la cocina principal y el área de delivery responde a una cuestión operativa. A medida que aumenta el volumen de actividad, organizar los distintos canales de venta resulta fundamental para evitar interferencias en el servicio y mejorar el funcionamiento del equipo.
La experiencia del primer local también ha servido para introducir ajustes en el diseño. De Riva explica que el nuevo espacio permite resolver algunas limitaciones de la anterior ubicación y ofrecer a los trabajadores mejores condiciones para desarrollar su actividad. La inversión en equipamiento forma parte de esa misma lógica: ambos establecimientos cuentan ahora con hornos PizzaMaster, una mejora que el fundador considera necesaria para acompañar las exigencias del producto.
Más allá de las dimensiones y la distribución, el reto consiste en trasladar el concepto a una nueva zona sin perder la cercanía que ha caracterizado a Snob desde su nacimiento. «En Lagasca somos una pizzería de barrio y me gustaría llegar a un término medio: ser conocidos, pero sin perder esa esencia», explica De Riva.
La Hot Honey como ejemplo de producto con recorrido
La carta mantiene la estructura de la primera apertura, con clásicos como Margarita y Pepperoni junto a recetas como Vodka Sauce, Pastrami Burrata y Hot Pepperoni, la variedad más vendida de la marca.
Sin embargo, uno de los elementos que mejor ilustran la capacidad de Snob para desarrollar productos con personalidad propia es su Hot Honey, una miel picante concebida inicialmente como acompañamiento de la pizza Hot Pepperoni.
La acogida de los clientes llevó a la marca a comercializarla en frasco, más allá de su uso en el restaurante. Según De Riva, hay consumidores que acuden expresamente a comprarla, una respuesta que no esperaba con la intensidad actual.
«La gente viene muchas veces solo a por la salsa», explica. Su atractivo reside también en la versatilidad: puede utilizarse para acompañar otros platos y no queda limitada al universo de la pizza. En el local, los clientes pueden probarla y, si quieren incorporarla a su cocina, adquirirla para consumirla en casa.
El caso de la Hot Honey muestra una vía de desarrollo que va más allá de ampliar la carta: identificar qué elementos de la experiencia generan una demanda propia y explorar nuevas formas de comercializarlos. En un negocio de restauración, convertir un complemento en un producto independiente puede contribuir a reforzar la identidad de marca y abrir oportunidades adicionales de venta.
Innovar sin convertir la carta en una obligación
La evolución del menú plantea otro de los desafíos habituales en restauración: mantener el interés del cliente mediante novedades sin comprometer la ejecución diaria. Snob ha experimentado con recetas temporales, entre ellas una pizza de vodka, y trabaja para recuperar otras propuestas que no han terminado de encajar en el formato actual.
La intención es introducir nuevas variedades con mayor regularidad. Entre las incorporaciones recientes figura una pizza de ‘nduja, elaborada con este embutido picante de tradición calabresa, burrata, ricotta y miel, que, según el fundador, está teniendo una buena acogida. La marca también prevé incorporar una receta de setas de temporada.
No obstante, De Riva reconoce que la innovación debe convivir con las exigencias de la operativa. Las pruebas, el desarrollo de recetas y los lanzamientos requieren tiempo y recursos, especialmente cuando el equipo todavía está consolidando sus procesos.
Por eso, el foco sigue estando en el producto y la atención al cliente. Snob funciona sin servicio en mesa, pero su fundador insiste en que ese formato no debe traducirse en una experiencia impersonal. La calidad del trato forma parte de la propuesta, igual que la elaboración de la masa o la selección de los ingredientes.
En esta misma línea, el nuevo establecimiento recupera el helado de pistacho, una opción que no pudo mantenerse en Lagasca por limitaciones de espacio y equipamiento. La adquisición de una máquina propia permite volver a incorporarlo y abre la puerta a desarrollar nuevas propuestas en el futuro.
El reto de crecer sin perder consistencia
Si el concepto ha demostrado tener capacidad para atraer clientes, el siguiente desafío está en garantizar que la experiencia se mantenga cuando aumenta el número de establecimientos. De Riva identifica la consistencia del producto como una de las principales dificultades del negocio.
La masa se elabora a partir de un proceso definido, pero el resultado final depende de múltiples variables: la temperatura, la manipulación, el estirado y el trabajo de cada pizzero. Incluso con buenos ingredientes y una base común, conseguir que cada pizza alcance exactamente el mismo punto de crujiente exige formación, supervisión y atención constante.
Es una cuestión especialmente relevante para cualquier marca que aspire a crecer. La elaboración artesanal constituye una parte esencial de su diferenciación, pero también introduce una complejidad operativa que debe resolverse a medida que se incorporan nuevos equipos y establecimientos.
El desafío consiste en sistematizar los procesos sin convertirlos en una producción impersonal. Para Snob, la respuesta pasa por mantener el control sobre el producto, apoyarse en socios especializados y mejorar las condiciones de trabajo para facilitar una ejecución más consistente.
La expansión también abre nuevas posibilidades para desarrollar acuerdos con proveedores, incluidos molinos italianos, y reforzar la capacidad de la marca para trabajar sobre la materia prima. El crecimiento, en este sentido, no se limita a sumar locales: implica construir una estructura que permita sostener la propuesta gastronómica a mayor escala.
Una marca con ambición, pero sin crecer por crecer
De Riva quiere que Snob alcance un reconocimiento mucho más amplio que el actual. Considera que todavía existe una parte importante del público que no conoce la marca y que el formato tiene margen para llegar a nuevos consumidores. Sin embargo, esa ambición no se traduce en un calendario de aperturas a cualquier precio.
«Todo el mundo tiene que conocer Snob», afirma. La aspiración es construir una marca reconocible en Madrid y, al mismo tiempo, conservar el carácter cercano y artesanal que distingue al proyecto.
La apertura junto al Bernabéu representa el siguiente paso en esa dirección. El nuevo establecimiento permite probar el concepto en otro entorno, ampliar las ocasiones de consumo y perfeccionar una operativa que combina sala, venta por porciones y reparto a domicilio.
El camino pasa por hacer crecer el negocio sin perder de vista aquello que lo sostiene: un producto reconocible, una experiencia informal y una atención cuidada. En un sector en el que la expansión puede convertirse fácilmente en un objetivo en sí mismo, Snob Pizza busca que cada nuevo paso tenga sentido tanto desde el punto de vista gastronómico como empresarial.