El delivery afronta una paradoja: los restaurantes están subiendo sus precios de carta, pero buena parte de ese incremento no llega a la caja. La promoción se ha convertido en el mecanismo que amortigua la subida para el consumidor, pero también en una trampa para el operador: reduce el impacto del precio, erosiona el ingreso efectivo y, además, no garantiza que el cliente vuelva.
Así lo refleja el Delivery Tracker Q2 2026 de The Restaurant Data Company (TRDC), elaborado a partir de pedidos reales en España. El panel analizado registra 4,27 millones de pedidos en el segundo trimestre, con una facturación de 95,4 millones de euros y un ticket pagado de 24,56 euros.
La primera señal está en la diferencia entre el precio que figura en la carta y lo que finalmente paga el consumidor. Mientras el precio de carta aumenta un 7,3% interanual, el ticket efectivo solo crece un 2,3%, hasta los 24,56 euros. En otras palabras, de cada euro que sube la carta, apenas 28 céntimos llegan al importe efectivamente pagado por el cliente. El descuento es el responsable de cerrar esa brecha. Y su peso no deja de crecer.
Casi uno de cada dos pedidos lleva descuento
La promoción ya no funciona como una herramienta puntual para activar determinados momentos de demanda, sino que se ha instalado como parte estructural del delivery. En el segundo trimestre, el 42,5% de los pedidos incorporó algún descuento, frente al 33,4% un año antes. Es decir, casi uno de cada dos pedidos llega al consumidor con algún tipo de rebaja.
Los clientes captados mediante promociones no solo repiten menos, siguen esperando un descuento
Pero no solo aumenta la penetración. También lo hace la intensidad de la promoción. El descuento sobre el precio de carta pasa del 14,1% al 17,9%, mientras que el descuento medio por pedido aumenta un 36,8%, de 3,56 a 4,87 euros. En el conjunto del perímetro analizado, el importe destinado a descuentos se dispara un 43,4%, hasta los 20,8 millones de euros.
La consecuencia es una especie de esquizofrenia comercial: el sector coloca precios de carta cada vez más altos, pero necesita devolver una parte creciente de ese incremento al consumidor para mantener la demanda.
De hecho, el informe señala que el delivery es hoy, en términos reales, más barato que hace un año. El ticket pagado crece un 2,3%, por debajo del IPC del 3,2%, mientras la carta avanza más del doble que la inflación.
Más descuento no significa más clientes fieles
El problema es que esta estrategia tampoco parece estar construyendo una relación más sólida con el consumidor. El análisis de cohortes permite seguir a los clientes que hicieron su primer pedido en una marca durante el primer trimestre de 2026 y comprobar qué sucede durante los 90 días siguientes.
El resultado es contundente: cuanto mayor es el descuento utilizado para captar al cliente, menor es su probabilidad de repetir.
Entre quienes realizaron su primer pedido sin descuento, el 31,4% volvió a comprar en los siguientes 90 días. Cuando el primer pedido llevaba un descuento inferior al 30%, la tasa de repetición cae al 27,6%. Y entre quienes fueron captados con descuentos del 30% o superiores, se desploma hasta el 19,8%.
Pero hay una segunda lectura todavía más relevante para las marcas. Los clientes captados mediante promociones no solo repiten menos: cuando vuelven, siguen esperando encontrar una promoción.
El 38,2% de las recompras de quienes estrenaron la marca sin descuento se producen con promoción. Entre los clientes captados con descuentos inferiores al 30%, ese porcentaje sube al 61,5%. Y alcanza el 82,3% entre quienes llegaron atraídos por descuentos del 30% o más.
La conclusión del estudio resume el problema: el descuento capta, pero no fideliza. En palabras de TRDC, la promoción no compra un cliente; compra un pedido.
El restaurante paga dos veces
El riesgo para las marcas es, por tanto, doble. Por un lado, el descuento impide trasladar íntegramente al consumidor las subidas de precio. Por otro, genera un comportamiento más dependiente de la promoción, dificultando que el restaurante pueda retirarla posteriormente sin provocar una caída de la demanda.
La propia evolución del mercado apunta en esa dirección. Los descuentos de más del 50% ya representan el 16,4% de los pedidos promocionados, frente al 13,7% en el mismo periodo del año anterior. Además, los pedidos con descuentos expresados como porcentaje sobre la carta aumentan un 162%, mientras que los 2×1 crecen un 38%.
El fenómeno coincide con un mercado en el que el volumen apenas avanza en los establecimientos comparables. Los pedidos like-for-like caen un 0,3%, mientras la facturación aumenta un 1,9%, crecimiento que procede del ticket. El conjunto del panel factura un 7,3% más, pero el informe atribuye ese crecimiento principalmente a las aperturas, no a una mayor demanda en los locales existentes.
La promoción, por tanto, está ayudando a sostener el consumo, pero a costa de hacer más difícil discernir cuánto crecimiento procede de una verdadera demanda adicional y cuánto de una demanda comprada mediante descuento.
La batalla ya no está solo en el precio
El escenario plantea un cambio de lógica para las marcas de restauración. Si la promoción se utiliza de forma permanente para compensar subidas de carta, el cliente puede dejar de percibir el precio oficial como una referencia real y empezar a considerar el descuento como parte del precio normal. Cuando eso sucede, retirar la promoción deja de ser una decisión comercial sencilla.
El informe identifica precisamente esta dinámica como una “espiral del descuento”: sube el precio de carta, aumenta todavía más el descuento, el cliente acaba pagando mucho menos de lo que indica la carta y las marcas necesitan seguir promocionando para captar en un entorno donde la atención también cuesta más.
La paradoja es que el sector puede estar utilizando una herramienta pensada para generar recurrencia como un mecanismo que genera dependencia promocional. El descuento consigue que el consumidor entre, pero no necesariamente que quiera quedarse.