Detrás del relieve montañoso de inflación, subida de costes y actividad al ralentí, hay una cumbre que ensombrece más si cabe el camino de la restauración: el consumo inmediato en canales alternativos. Aquellas ocasiones en las que el consumidor busca soluciones listas para comer o beber, tanto dentro como fuera del hogar, representan actualmente uno de cada tres euros del gasto total en alimentación y bebidas, según el panel CREST de Circana. Un segmento que crece año a año a través de los supermercados, en claro detrimento de un Horeca que pierde la ventaja competitiva.
El estudio revela que este tipo de consumo alcanza el 37% del gasto en los principales mercados europeos (España, Francia, Reino Unido, Italia y Alemania), y que los canales alternativos a la restauración comercial concentran el 23% del gasto en foodservice. Supermercados, gasolineras, panaderías, máquinas de vending o tiendas de conveniencia son hoy actores clave en este nuevo escenario competitivo.
«El consumidor ya no elige por canal, sino por conveniencia, valor y experiencia», señala Edurne Uranga, VP Foodservice Europa en Circana. «Hace años hablábamos de fronteras difuminadas entre retail y restauración; hoy esas fronteras están completamente borradas». Además de ahorrar tiempo, el consumo tiende cada vez más a evitar desplazamientos y esperas en bares o restaurantes.
En cifras absolutas, el retail ha alcanzado cerca de 20.000 millones de euros en Europa en el entorno del consumo inmediato, impulsando un fenómeno que trasciende la venta de productos para el hogar.
En España, cadenas como Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski o Dia refuerzan su oferta con platos preparados, salad bars o lineales de comida lista para consumir, mientras que en otros mercados europeos surgen modelos híbridos que combinan restauración y gran distribución. Entre ellos destacan las marcas propias de restauración creadas por los retailers, como Bar Atlantic de Esselunga (Italia), o los modelos «shop-in-shop», que integran corners de firmas reconocidas —Wasabi en Monoprix (Francia), Costa Coffee y Starbucks en Sainsbury’s (Reino Unido) o Eat Happy en Edeka (Alemania)— dentro de los supermercados.
Mercadona supera a Burger King en puntos de comida lista
La fotografía resulta especialmente ilustrativa en España, ya que el informe de Circana sitúa a Mercadona como líder nacional en número de establecimientos con oferta de comida lista para consumir. Con más de 1.610 puntos de venta potenciales, supera incluso a Burger King, la cadena de restauración con más presencia en España (cerca de 1.000 locales). Y a esta apuesta se suman decididamente en España otros retailers.
Esta expansión responde a factores como la capilaridad del retail, su alcance poblacional y niveles de precio un 50% inferiores al canal QSR (Quick Service Restaurant), el segmento que mejor está resistiendo la gran metamorfosis en los hábitos de consumo.
Además, los consumidores -especialmente estudiantes y trabajadores- asocian esta oferta con comida casera, rápida y asequible, una combinación que está ganando peso en las rutinas diarias, a lomos de un consumidor más diurno, más selectivo y más saludable. Y por encima de todo lo anterior, ahorrador.
El futuro del menú del día
El auge del consumo inmediato plantea interrogantes sobre el futuro del menú del día, una tradición que sigue siendo fuerte en España por su relación calidad-precio y la cercanía del servicio. Sin embargo, la competencia por cada ocasión de comida es cada vez mayor, en un mercado que se mantiene estable en torno a 7.200 millones de ocasiones anuales.
«La competencia por la próxima ocasión de consumo inmediato se ha intensificado», afirma David Domínguez, Head of Foodservice España en Circana. «Hoy, el retail ya no complementa, sino que compite. Y lo hace con conveniencia, precio y una propuesta que el consumidor siente como propia». Domínguez subraya que comprender en profundidad cada ocasión de consumo será clave para el éxito: «Saber quién la protagoniza, qué platos se demandan y cómo evolucionan formatos como el delivery o el takeaway permitirá anticiparse a las necesidades del consumidor. Solo con esa claridad será posible diseñar propuestas que conecten de forma auténtica con sus expectativas».