McDonald’s prepara toda la artillería para mejorar la rentabilidad de su red mundial. Como respuesta al enfriamiento sostenido de las ventas por la pérdida de poder adquisitivo a nivel global y la menor afluencia en sus locales, la multinacional estadounidense ha puesto en marcha McDonald’s > NEXT, una estrategia con la que pretende hacer sus restaurantes más eficientes, sencillos de operar y rentables, en un momento en el que la compañía identifica una ralentización del tráfico en sus principales mercados y una mayor presión competitiva.
La dimensión de la ofensiva da una idea de la importancia que la compañía concede a esta transformación. McDonald’s prevé aportar aproximadamente 8.500 millones de dólares hasta 2036 para acelerar la modernización de los restaurantes, el despliegue tecnológico y las mejoras operativas. De esta cantidad, unos 5.000 millones de dólares se destinarán hasta 2030, mediante una combinación de apoyo de capital y medidas de alivio en los alquileres de sus franquiciados.
El objetivo es atacar directamente la estructura de costes de los restaurantes. McDonald’s se ha marcado una meta de aproximadamente 250 puntos básicos de mejora de la eficiencia bruta a nivel de restaurante, vinculada al despliegue de los diferentes elementos de Restaurant > NEXT. Según las estimaciones de la compañía, en el caso del restaurante medio en Estados Unidos esta mejora supondría unos 100.000 dólares anuales de beneficio en flujo de caja, en su mayor parte con impacto sobre el resultado del establecimiento.
La compañía está explorando aplicaciones de IA en diferentes puntos de la operación
Tecnología contra la complejidad
La receta pasa por simplificar las operaciones, modernizar el diseño de los restaurantes y desplegar tecnología a escala. Uno de los elementos destacados es ArchIQ, una herramienta basada en inteligencia artificial que McDonald’s pretende extender dentro de Restaurant > NEXT.
La compañía también está explorando aplicaciones de IA en diferentes puntos de la operación, entre ellas sistemas de asistencia para los empleados y pedidos por voz en McAuto. El propósito es liberar tiempo de los equipos y hacer más sencilla la gestión de los restaurantes.
No se trata únicamente de reducir costes. La multinacional plantea una especie de círculo de productividad: restaurantes más eficientes generan una economía de unidad más sólida, esa mayor rentabilidad permite reinvertir y la reinversión facilita a su vez el crecimiento. Es, de hecho, uno de los principios sobre los que McDonald’s articula NEXT.
La estrategia contempla también una mejora de la rentabilidad a escala corporativa. McDonald’s prevé llevar su margen operativo hasta una horquilla del 50%-55% en 2030, además de situar los gastos generales y administrativos en torno al 1,9% de las ventas del sistema.
Crecer, pero con una red más rentable
El plan de eficiencia no supone aparcar la expansión. McDonald’s espera que el crecimiento de unidades aporte cerca de un 2,5% al crecimiento de las ventas del sistema en 2027, moderándose hasta aproximadamente el 2% en 2030. La compañía cuenta actualmente con más de 46.000 restaurantes en más de 100 países, de los que alrededor del 95% están gestionados por empresarios independientes.
Precisamente el peso de la franquicia explica parte del alcance del programa. McDonald’s quiere compartir con sus operadores el coste de transformar la red para que los establecimientos puedan beneficiarse de las mejoras de productividad. La compañía estima, además, un periodo de retorno de aproximadamente cuatro años para los franquiciados una vez contabilizado el apoyo de McDonald’s.
La compañía mantiene así una doble apuesta: crecer y, al mismo tiempo, hacer que crecer resulte más rentable. En España, esta estrategia se traduce también en una importante expansión de la red. McDonald’s mantiene su objetivo de alcanzar los 800 restaurantes en 2028, frente a los más de 670 establecimientos con los que cuenta actualmente.
El mercado español se convierte así en una pieza más de una estrategia mundial que no se limita a abrir locales. La multinacional quiere que la próxima fase de crecimiento de su red esté acompañada por restaurantes menos complejos, más automatizados y con una estructura de costes más eficiente.