En los últimos años el delivery ha dejado de ser un complemento para convertirse en un importante canal de venta para los negocios de hostelería. La pandemia aceleró su adopción y consolidación como una forma de consumo cotidiana, gracias sobre todo al soporte de plataformas como Glovo, Uber Eats o Just Eat. Sin embargo, si ya entonces preocupaba la cuestión de la rentabilidad de los pedidos gestionados a través de estos marketplaces, ha ido escalando hasta convertirse directamente en un problema que compromete la sostenibilidad del modelo.
Cualquier experto en restauración es capaz de demostrar cómo se aprietan las cuentas al operar el delivery bajo el paraguas de un agregador. Para un establecimiento con un pedido promedio de 25 euros, en el que el coste del producto y su producción ronda el 40% (10 euros), la comisión y copago de la plataforma puede supone otro 40% (10 euros), y el packaging cuesta alrededor de un euro, lo normal es que quedase un resultado de apenas 4 euros. Es decir, el negocio sacaba un margen real por debajo del 10%, sin contar costes de promociones como 2×1, descuentos o envíos gratis (que asume el local); o potenciadores como patrocinio de zonas o visibilidad en la aplicación.
En canales como Glovo los establecimientos pueden asumir ahora un descuento obligatorio, además de una comisión por rider
Pero ahora es todavía más difícil que salgan los números. Más que nada porque los restaurantes tienen que asumir dos costes añadidos, al menos en el caso de Glovo. Por un lado, los descuentos obligatorios aunque ocasionales que impone la plataforma. «Según las nuevas condiciones que Glovo está implementando (modelo ODX), pueden activar promociones automáticamente y el restaurante asume el coste total o parcial», explica Diego Prada Manzano, especialista en marketing gastronómico, food delivery y crecimiento comercial. «Lo detallan en la cláusula de ‘campañas comerciales’. Y lo más polémico: la comisión se aplica sobre el precio sin descuento». Es una política que también aplica Just Eats en envío gratis con Amazon Prime para todos aquellos pedidos que cumplan con los requisitos y un valor mínimo de 15 euros.
Por otro lado, Glovo cobra una comisión desde el pasado 1 de julio, cuando comenzó a aplicar su nuevo modelo laboral de contratación directa. Fuentes del mercado exponen a Sivarious que la empresa viene aplicando una tarifa extra por cada pedido gestionado, indiferentemente de si se tramita a través de su servicio de reparto normal o de Glovo On demand. Se trata de una comisión fija que la plataforma establece en función del ticket medio del establecimiento, o negociada directamente con aquellas marcas que manejan un mayor volumen de operaciones. En los casos consultados, como son algunas marcas de casual dining, suele ser un euro, pero desde el sector apuntan a que es mayor para la mayoría de establecimientos.
Estrategia de control y datos
Glovo ha declinado hacer comentarios sobre esta comisión, la cual tiene como objetivo absorber parte del proceso de laborización para asalariar a sus repartidores tras años trabajando por cuenta propia. A falta de una mayor claridad al respecto, vender a través de agregadores se vuelve un negocio poco atractivo. «Glovo no es el enemigo. Pero si no haces ingeniería de menú, si no revisas tu pricing, y si no sabes lo que estás pagando realmente, puedes terminar vendiendo por vender… y perdiendo por cada pedido», subraya Prada Manzano.
Hay varias estrategias de cara a aumentar los márgenes del canal. Julio Muñoz Álvarez, manager de delivery y ecommerce en Malvón, propone tres soluciones: valorar una exclusividad o semi exclusividad mediante negociación estratégica, utilizar acciones promocionales para generar upsellings y subir el valor medio del pedido, o trabajar de forma paralela la fidelización para atraer ventas al canal de envío propio.
«Es clave hacer un buen benchmark de mercado para tener un punto de partida, fijarnos un margen óptimos de beneficio rentable, conocer muy bien nuestros costes, marcarnos una estrategia de precios siempre dando ese plus al cliente que nos permita ir diferenciándonos, y usar los agregadores como escaparate para atraer nuevos clientes o buscar recurrencia en clientes asiduos a los agregadores. El potencial es grande», analiza Muñoz Álvarez.
¿Canal independiente?
Para aquellos negocios que dependen del delivery, Jordi Puig, responsable de marekting en PoweUp.menú, defiende la construcción de un canal propio potente frente al alquiler en plataformas. «Potente significa tratarlo como un e-commerce de verdad«. Esto incluye labores de captación a través de Google y Meta Ads, fidelizar con un CRM potente, automatizar el marketing con herramientas como email o WhatsApp, o plantear incentivos claros que permitan migrar clientes.
Obviamente, no todo son ventajas. Operar un delivery propio implica asumir costes y complejidades:
- Contratar y gestionar repartidores o negociar acuerdos con flotas externas.
- Mantener un sistema de pedidos eficiente y estable.
- Invertir en marketing para que los clientes encuentren y utilicen nuestro canal.
Una opción intermedia es mantener presencia en marketplaces para captar nuevos clientes, pero incentivar la conversión hacia el canal propio (por ejemplo, ofreciendo descuentos exclusivos en pedidos directos o programas de fidelización). De este modo, se aprovecha la visibilidad de las plataformas sin renunciar a la rentabilidad a medio plazo.
El dilema no tiene una respuesta única. Dependerá del tipo de negocio, volumen de pedidos, capacidad logística y fuerza de marca. Sin embargo, lo que sí parece claro es que seguir cediendo márgenes y datos a terceros sin explorar alternativas puede comprometer la sostenibilidad del delivery a largo plazo. «El canal propio ya sea con flota propia o híbrida que es lo que yo recomiendo es imprescindible para negocios 100% de delivery y take away acompañados de una estrategia de marketing offline y online potente más un marketing digital como si fuera un ecommerce», destaca Puig.
«Por otro lado los restaurantes con sala que tienen el delivery como complemento también tienen que apostar por su canal propio para tener los datos del cliente y la capacidad de vender más en temporadas bajas de sala pudiendo delegar el reparto al 100%, con plataformas como Delitbee se puede empezar a trabajar desde el primer dia y ser proactivos en la venta», concluye el experto.