En la hostelería actual, la innovación se ha convertido en una carrera sin línea de meta. En un panorama donde la atención del consumidor es tan efímera como un contenido viral en TikTok o Instagram, la novedad ha dejado de ser un lujo creativo para considerarse una exigencia empresarial. El sector de la restauración y gastronomía vive actualmente bajo la presión constante de despertar el interés en un público ávido de nuevas experiencias, alentada por una cultura del FOMO (miedo a quedarse fuera) y su necesidad de generar conversación, engagement y, principalmente, tráfico. En esa desenfrenada carrera por rentabilizar la última tendencia, surgen ideas de lo más creativas, en ocasiones extravagantes, que no siempre están en sintonía con la estrategia de negocio.

Más allá del “hype”, ¿qué implica realmente lanzar novedades constantes en un menú pensado al milímetro para optimizar costes, flujos y experiencias? «Creo que en gastronomía el factor sorpresa es un arma poderosa, pero como toda arma, hay que saber cuándo y cómo usarla», advierte Diego Prada Manzano, especialista en marketing gastronómico, food delivery y crecimiento comercial. Hoy, sin embargo, el sector parece forzado a incorporar “randoms” de temporada. «En realidad no creo que la tiranía de las novedades sea diferente a la que siempre hubo, solo que es mucho más acelerada (como todo a día de hoy) y obliga a decidir entre lo que es relevante y lo que no», considera Manel Morillo, socio fundador en Congusto Consulting.

En la carrera por captar la atención del cliente, el sector de la restauración parece haber asumido que quien no innova, se extingue. Nuevos productos, ediciones limitadas, ingredientes disruptivos, burgers con nombres virales y sabores de temporada. Todo suena excitante. Pero cuando se baja al terreno de la operativa, al escandallo y al P&L, la cosa cambia. La pregunta no es si hay que innovar, sino cuánto cuesta hacerlo —en dinero, en foco y en eficiencia— y si, en todos los casos, compensa.

“Más productos no genera más venta. Más bien al contrario”

Porque no siempre lo nuevo suma. “Más productos no genera más venta. Más bien al contrario”, advierte Miguel Afán de Ribera, responsable de turismo en Simon-Kucher & Partners. “El resultado es la proliferación de productos, sin roles definidos entre ellos ni información suficiente para elegir. En psicología comportamental se llama ‘la paradoja de la elección’. Muchas opciones resultan en peores decisiones”. Y en restauración, peores decisiones significan más mermas, líneas de producción tensionadas, equipos confundidos y una experiencia de cliente inconsistente.

Afán de Ribera sostiene que la gestión de stock es poco avanzada en este sector, en general. «Pocas conocen la complejidad que supone cada producto sobre la operación. Muchas marcas carecen de un escandallo actualizado de sus productos. Casi ninguna entiende el efecto sustitución entre sí. Por ejemplo, quitar un producto puede aumentar el beneficio de una marca si el consumidor migra a otro más rentable». Frente a la idea general de innovar de dentro hacia afuera, lanzo un producto y luego espero que se venda, este experto sugiere identificar la oportunidad relevante antes de ver cómo aplicar capacidades.

Monetizar el hype, no solo provocarlo

Héctor Maiolino, fundador y CEO de Distrito Burger, lo tiene claro: innovar no puede ser un ejercicio decorativo. “Cada innovación debe traducirse en mejora de experiencia o en incremento de ticket medio, sin comprometer nuestra rentabilidad unitaria”, afirma. En su modelo, la creatividad no interfiere con la precisión operativa. “Evitamos introducir procesos que rompan el flujo del restaurante. Si una novedad exige entrenamientos intensivos, proveedores nuevos o rompe la línea de producción, no escala”.

Detrás de cada lanzamiento hay métricas frías: testeo limitado, duración definida, objetivos claros

La fórmula de Distrito es modular: se parte de lo que ya se domina —pan, carne, insumos habituales— y se transforma con toppings, salsas o relatos con identidad. La burger de este mes, por ejemplo, “se inspira en una burger de infancia caraqueña”, cuenta Maiolino. “Lo particular es que la salsa que lleva se hace con Sprite, un producto que usamos a diario en las tiendas”. Todo suena artesanal, pero detrás hay métricas frías: testeo limitado, duración definida, objetivos claros. “Si no mueve la aguja, no sigue”, sentencia.

El hype, ese fuego fugaz que tantas marcas intentan encender, tampoco es casual en su estrategia. “Puede ser una palanca poderosa para generar tráfico incremental, datos de clientes y nuevos hábitos de consumo”, explica el responsable de Distrito Burger. Pero advierte que hay que estructurarlo: urgencia real —“cuenta regresiva de 10 días o te lo pierdes”—, alianzas con creadores afines —“no influencers genéricos, sino perfiles que representen nuestro lifestyle”—, bundles para subir el ticket medio y, sobre todo, captura de datos. “Cada campaña de hype debe dejarnos algo más que ventas: correos, feedback, insights”.

Desde GOIKO, la visión es similar, aunque con un enfoque más amplio. Marielena Rodríguez, su directora de I+D, defiende que “la innovación forma parte del ADN de la marca. En un contexto altamente competitivo, no es solo una ventaja, sino una necesidad estratégica”. Su nuevo local 100% gluten free es prueba de ello: un paso hacia un mercado más inclusivo, pero también una expansión táctica. “No solo responde a una necesidad creciente del mercado, sino que inaugura un nuevo segmento de negocio. Demuestra que el sabor brutal que nos define puede ser disfrutado por todos, también por quienes necesitan o eligen una alimentación sin gluten”.

En su visión, innovar es también escuchar. “Las innovaciones más efectivas han nacido de esa escucha activa del consumidor”, afirma Rodríguez. Eso se ha traducido en recetas adaptadas por comunidades autónomas, propuestas veganas y mejoras del canal delivery —incluyendo packaging premium— sin sacrificar la identidad de la marca.

El hype como palanca… y como trampa

La presión por lanzar lo nuevo está ahí, pero Rodríguez lo relativiza: “En GOIKO, la innovación nunca ha sido una obligación, sino una extensión de nuestra forma de ser. No innovamos por seguir una tendencia, sino para aportar valor real”. La clave es no perder el foco: “Hace una década nos enfocábamos en introducir el concepto de hamburguesas gourmet. Ahora respondemos a nuevas inquietudes sociales y alimentarias, como la sostenibilidad, la inclusión y la autenticidad”.

Esa autenticidad es también lo que subraya Diego Prada Manzano cuando advierte sobre los riesgos de innovar sin sustancia. “El cliente no solo quiere comer bien, quiere sentir que vivió esa experiencia antes que se vuelva viral. Quiere postearlo, recomendarlo, que le pregunten: ‘¿Dónde es eso?’”. Pero si el producto no responde, el golpe es doble. “Una mala experiencia no genera conversación, genera una reseña negativa y la pérdida de un cliente”.

Lo importante no es solo lanzar, sino capitalizar el momento. “Si no tienes forma de identificar a ese cliente, meterlo en tu CRM y activarlo luego con campañas inteligentes, estás dejando mucho dinero sobre la mesa. El hype sin conversión es solo ego”, afirma Prada. Y recuerda que innovar no siempre es lanzar algo estrambótico. “A veces es reformular un clásico, rediseñar una carta, encontrar un ángulo de comunicación o incluso reencuadrar una historia”.

Coste de oportunidad vs coste operativo

Todo esto no es gratis. Innovar exige recursos y foco. Como explica Julio Gasia, analista financiero, “incorporar novedades constantes tiene un impacto operativo significativo: el costo sube y los márgenes se ven afectados. Pero muchas veces esta estrategia viene acompañada de una mayor estabilidad de ingresos a mediano plazo. Es comparable al capex en I+D: si no lo haces, puedes mantener mejores márgenes hoy, pero a costa de perder competitividad y, en el largo plazo, mercado”.

Por eso, la clave está en el equilibrio. Maiolino lo resume así: “La innovación sin ejecución mata marcas. Pero la ejecución sin novedad aburre y estanca”. Lo difícil es encontrar el punto exacto en el que sorprender sin romper lo que ya funciona. Y en un entorno donde cada día aparece un nuevo “hype”, esa decisión —arriesgar o no— ya no es solo de marketing. Es, más que nunca, una decisión de negocio.