La industria del turismo se encuentra inmersa en una constante renovación para conseguir adaptar su negocio a las nuevas tendencias de los viajeros. La creciente búsqueda de experiencias personalizadas y únicas se está convirtiendo en una autentica palanca para impulsar el turismo de lujo en España, que ya se posiciona en el primer puesto del ranking de destinos mundiales de alto impacto según la guía de viajes internacional Condé Nast Johansens.

El sector parece haber encontrado una respuesta a esta demanda de los turistas: menos hoteles “low cost” y más estrellas y exclusividad. De hecho, la apuesta por este segmento se refleja con un brillo significativo en ciudades como Madrid, donde se prevé un crecimiento sostenido hasta el 2027 entre un 7% y 9%, según los datos que maneja la Federación Española de Lujo, Élite Excellente.

Llegados a este punto, Biel Martí, Director comercial Summum Hotel Group, plantea una reflexión sobre la oportunidad global que representa el segmento del lujo si el sector hotelero es capaz de integrarlo con otro de los grandes retos a los que se enfrenta hoy en día: la sostenibilidad.

Según todos los datos y estadísticas, los viajeros de lujo actuales buscan experiencias únicas, auténticas y, sobre todo, responsables. Así lo detalla un estudio de Deloitte, en el que, aproximadamente, el 55% de los viajeros están dispuestos a pagar más por alojarse en establecimientos que demuestren su compromiso con el medio ambiente. 

Cómo redefinir el lujo hotelero

En este contexto, “el verdadero lujo ya no se define solo por la calidad de las instalaciones, sino por una filosofía que combina bienestar, exclusividad y respeto por el entorno, conjugado con un alto estándar de servicio personalizado”, asegura Martí.

“En nuestro caso, como empresa hotelera, vemos como la industria del lujo hotelero se enfrenta a un nuevo paradigma que redefine el concepto de exclusividad y excelencia”.

Si bien el lujo tradicionalmente se ha asociado con “opulencia y extravagancia”, hoy en día un número creciente de huéspedes de alta gama priorizan valores como la sostenibilidad, el impacto ambiental y la ética empresarial. “Este cambio exige que los hoteles de lujo adoptemos estrategias innovadoras que integren la sostenibilidad en cada aspecto de nuestra operación, sin comprometer los altos estándares de servicio que se caracterizan en nuestros servicios”, explica Biel Martí.

El papel de la sostenibilidad en los hoteles de lujo

Al pensar y hablar del papel de la sostenibilidad en un hotel de lujo, lo primero que se viene a la cabeza es el medio ambiente. En este sentido, cabe destacar que ser sostenible en el segmento de alto impacto no implica únicamente reducir el impacto ambiental, sino también “desarrollar un modelo de negocio que favorezca el entorno y las comunidades locales”. 

Para Biel Martí, esto se refleja en iniciativas como “el apoyo a proveedores locales, la integración de materiales de origen responsable y la reducción de desechos mediante prácticas de economía circular”.

En la actualidad, la gestión del lujo hotelero sigue anclada en el servicio impecable y la atención personalizada, pero ahora estos valores “se complementan” con una sensibilidad hacia prácticas sostenibles. “Los hoteles de lujo adoptamos un enfoque integral, donde cada interacción con el huésped refuerza el compromiso con la sostenibilidad”.

“Desde el primer momento tuvimos muy claro que la atención personalizada y consciente son la clave de la atención en el lujo sostenible para crear experiencias personalizadas que respeten los valores de los clientes”, asegura el Director comercial Summum Hotel Group. 

Concretamente, esto incluye desde “ofrecer alternativas de servicios ecológicos hasta educar a los huéspedes sobre prácticas sostenibles en el hotel”. En este sentido, la personalización permite al huésped sentirse atendido y valorado, mientras se le hace partícipe de un enfoque ético y consciente.

¿Los huéspedes buscan un hotel sostenible?

Está claro que para las cadenas y los hoteles independientes la sostenibilidad tiene cada vez mayor peso en las estrategias, pero ¿para el huésped tiene la misma importancia? Según Biel, cada vez más, los huéspedes de hoy “valoran muchísimo la honestidad”. 

Comunicar los esfuerzos sostenibles del hotel de manera transparente genera confianza y un sentido de pertenencia.

En esta misma línea, los hoteles de lujo están implementando auditorías ambientales, reduciendo el uso de plásticos y proporcionando estadísticas sobre su reducción de huella de carbono para mantener informados a los clientes.

Para lograr un servicio de lujo en un marco sostenible, es “esencial” formar a los empleados en la importancia de la sostenibilidad, “desde la eficiencia energética hasta el respeto por los recursos naturales”. En este sentido, el personal actúa como embajador de los valores del establecimiento y su implicación es fundamental para comunicar estos valores al cliente.

Summum Boutique Hotel, en el marco sostenible

En Summum Hotel Group, “cuando construimos Summum Boutique Hotel, optamos por un diseño ecoeficiente que integrase materiales sostenibles y tecnologías que minimizan el consumo energético”, explica Biel Martí. 

“Es por ello que, en toda nueva construcción o remodelación de un hotel, la arquitectura bioclimática, la iluminación LED, los sistemas de energía solar y aprovechamiento de la luz natural, deben de imperar en el diseño para contribuir al ahorro y la sostenibilidad sin sacrificar la estética”, añade.

Pero no solamente es la parte material de la construcción donde hay que hacer hincapié, es indiscutible que la sostenibilidad se extiende al área de alimentos y bebidas mediante menús de kilómetro cero, ingredientes de origen local y orgánico, y una reducción del desperdicio alimentario. “Los hoteles de lujo podemos implementar programas de compostaje y reciclaje, además de colaborar con agricultores locales para asegurar una cadena de suministro responsable”. Esto no solo enriquece la experiencia del huésped, sino que también promueve la economía local.

Para la cadena hotelera, la sostenibilidad también se entiende desde el enfoque de bienestar. Los hoteles de lujo, como Es Ratxó, “estamos ampliando nuestros servicios de spa para ofrecer productos naturales y tratamientos basados en prácticas ancestrales de bajo impacto ambiental, incluyendo espacios al aire libre que permiten disfrutar de la naturaleza, como baños de bosque y actividades de meditación”.

Otro de los puntos importantes en los hoteles de lujo es la inversión en tecnologías que minimizan nuestro impacto medioambiental. “Desde el reciclaje de aguas grises y sistemas de recogida de agua de lluvia, hasta vehículos eléctricos para el transporte de clientes o para compensar nuestra huella de carbono, realizamos programas de reforestación y apoyo a proyectos ambientales”, explica.

¿Qué reporta la sostenibilidad a los hoteles de lujo?

A día de hoy, todavía hay cadenas y hoteles que tienen la sostenibilidad como tarea pendiente. Para muchos, esto se debe a que, en términos económicos, implantar estrategias sostenibles sigue sin conseguir ser rentable. 

Al respecto, Biel explica que esta nueva visión de la sostenibilidad unida al lujo les reporta diferentes beneficios. Por un lado, un aumento de la lealtad del cliente ya que los huéspedes que valoran la sostenibilidad se siguen identificando con la filosofía del hotel, lo que incrementa la probabilidad de visitas recurrentes.

A su vez, Martí explica que esta visión les aporta diferenciación competitiva. En este sentido, un compromiso demostrado con el medio ambiente destaca al hotel dentro del mercado de lujo, donde la competencia es elevada.

Por último, hace referencia a la reducción de costes operativos. Al respecto, la inversión en tecnologías eficientes y prácticas de ahorro de recursos puede traducirse en ahorros significativos a largo plazo.