Con el paso de los años, la industria hotelera ha sido testigo en primera persona de la evolución que ha experimentado el concepto del lujo. De la ostentación y los materiales visibles a las experiencias inmersivas, personalizadas y centradas en un enfoque más humano. De hecho, se podría afirmar que el alto standing ha pasado de ser puramente físico a inmersivo.
En este contexto, Toni Mir, CEO & Founder Networking Consulting Trwins y CEO de Cap Vermell Group, ha reflexionado sobre la reinvención del lujo y cómo el lado más emocional ha avanzado hasta sustituir al ostentoso. “Durante mucho tiempo, el lujo – entendido en su versión más high-end – se midió en superlativos: el hotel más alto, la villa más grande, el resort más caro. Hoy, salvo contadas y conocidas excepciones, el verdadero lujo ya no necesita gritar para hacerse notar. Más bien, susurra”.
Si se echa la vista atrás en busca del punto de inflexión que marcó este cambio en el sector hotelero, Toni Mir asegura que cree que se puede encontrar en el periodo de la pandemia. “Creo que, el hecho de tenernos aislados en casa y, después, el hecho de estar sometidos a todas las restricciones que sufrimos hizo cambiar, no solo el comportamiento del turista (en cuanto a reservas y viajes) sino, además, esa búsqueda de nuevas experiencias orientadas a los sentimientos, a “vivir” el tiempo de ocio mucho más que el simple hecho de ‘pasar las vacaciones’”.
¿El lujo debe ser ostentoso?
Las preferencias han cambiado. En la actualidad, el turista con alto poder adquisitivo va más allá de fijarse en el alojamiento y el servicio. De hecho, el informe Travel Trends 2025, realizado por Visa junto al Payment Innovation Hub, refleja que este tipo de viajero destinará en España un 3% de su presupuesto a disfrutar de experiencias ‘únicas’ y ‘diferenciales’ tales como tours privados y eventos de exclusividad.
Llegados a este punto, resulta interesante plantearse la cuestión de si es posible transmitir lujo sin recurrir a lo ostentoso. Toni Mir afirma que cree que “el mejor ejemplo lo podemos en encontrar en las marcas de moda, donde, a pesar de que mantienen prendas o complementos con los patrones clásicos, cada vez hay una mayor tendencia a disimular más el branding de la marca”.
“En cuanto al turismo, más allá de ofrecer unas instalaciones maravillosas, el cliente buscas sumergirse en la cultura y la tradición local, disfrutando el conjunto en sí mismo”.
Cómo se traduce la hospitalidad consciente en un hotel de alta gama
“La exclusividad ya no se mide en metros cuadrados ni en acabados premium, sino en experiencias irrepetibles que combinan silencio, desconexión, personalización total y autenticidad en cada detalle. En un mundo saturado de estímulos, el bien más escaso es el bienestar auténtico y el tiempo para disfrutarlo. Y ese… creo yo, es el nuevo lujo”, detalla.
Respecto a cuál es la forma en la que se traduce la hospitalidad consciente en el ámbito del lujo, Toni Mir asegura: “En mi caso, creo que ha sido claro trabajar y desarrollar la filosofía del anfitrión. La definición de anfitrión una persona que tiene invitados a su mesa o a su casa. Así pues, el anfitrión decide qué ofrecer a sus invitados y qué no ofrecerles. Como empresarios, debemos tomar consciencia y promover ciertas estrategias que nos ayuden a crear una industria sostenible sin renunciar a crear experiencias que conmuevan a nuestros clientes”.
El papel de la personalización en la experiencia del huésped de lujo
Esta evolución del concepto de alta gama va acompañada de otros procesos cambios como el que se experimenta en el ámbito gastronómico y en la digitalización. “Creo que las nuevas tecnologías pueden ser clave para ayudarnos a crear experiencias más personalizadas en nuestros establecimientos, que dudo que esté reñida con la discreción, ya que normalmente muchos de nuestros clientes es algo que quieren y buscan pero que, en ningún momento, debería invadir la privacidad de las personas”, detalla Mir.
Para Toni Mir, la cocina de vanguardia ha pasado de la técnica al producto. En este sentido, una cocina “honesta”, para Toni, es “aquella que transforma poco el producto, ofreciendo un producto fresco, de la máxima calidad, que deleite y llene el paladar del comensal”.
Al platearle a Toni la cuestión de cuál es el gesto mínimo que puede marcar la mayor diferencia en la percepción de lujo, tiene clara la respuesta. “Para mí, ese pequeño gran gesto son las hojas de oreja de liebre. Un detalle sencillo, sí, pero profundamente especial. Nosotros mismos cultivamos las plantas en nuestro hotel, las limpiamos y realizamos un tratamiento especial que culmina en este producto final. Todo ello con un único objetivo: ofrecerlas a los comensales de VORO Restaurant que nos visitan y así elevar su experiencia gastronómica a otro nivel”.
“Los grandes artífices de ello son los integrantes del equipo de Voro, liderados por Álvaro Salazar. El integrar recetas tradicionales en nuestros menús. Con ese toque de sofisticación que usted menciona, pero, al mismo tiempo, bajo parámetros de cocina honesta tal y como comentábamos antes… creo que esa es la clave y la magia de su cocina”.
Qué busca el cliente de alto nivel más allá del lujo tangible
“Sobretodo, experiencias. Quieren llevarse a casa algo más que el recuerdo de una hermosa habitación. Muchos de ellos buscan bucear en la cultura local e impregnarse de nuestra tradición y nuestra cultura. Una muy buena manera de hacerlo es utilizando productos y recetas locales, que nos dan pie a, a través de nuestros sabores mediterráneos, hacerles entender la riqueza y la cultura que existe en nuestra tierra, fruto del paso de las diferentes civilizaciones que la han habitado hasta nuestros días”.
Cabe destacar que la diferenciación es clave en este tipo de servicios. “Creo que nosotros estamos obligados a tratar de ofrecer experiencias únicas y memorables, pero, para que lo sean, necesitamos la complicidad de nuestros clientes y que sean ellos los que lo conviertan en experiencias irrepetibles”, explica.
Si tuviera que definir el lujo con una palabra, Toni Mir segura que es “paz”. En esta misma línea, “creo que tenemos demasiados ruidos alrededor y demasiados inputs informativos, sobretodo propiciados por las nuevas tecnologías y la conexión digital”.