El valor de la marca es un factor clave en el sector de la restauración, no solo para construir relaciones con el consumidor, sino también en el contexto de operaciones corporativas. Así lo afirmaron Borja Oria, Socio y CEO de Banca de Inversión en Arcano Partners, y Alejandro Hermo, CEO de GOIKO, en una conversación centrada en el papel del brand equity durante el Cheerfy Brands Summit celebrado la semana pasada.

“En restauración, el valor de la marca es fundamental. Es gran parte del valor de la empresa. Cuando estamos haciendo una operación corporativa, cuidamos mucho este aspecto, que lo recoge todo”, señaló Borja Oria. Según explicó, cada vez se presta más atención a indicadores como las puntuaciones en Google o el Net Promoter Score (NPS), que reflejan la percepción real del consumidor. “En la venta de GOIKO le dimos muchísima importancia a la marca”, apuntó.

Hermo recordó cómo, en los primeros años de GOIKO, el atractivo de la marca iba más allá del producto. “Una frase que no dejaban de repetirme es que la gente va a una marca sin saber muy bien por qué. Y eso pasaba con GOIKO hace 12 años. Era la combinación de producto y marca lo que generaba reservas constantes”.

Actualmente, el desafío ha cambiado. “Lo importante ahora es seguir siendo relevantes. No tenemos un problema de conocimiento —nos conoce más del 70%—, pero necesitamos engagement”, añadió.

Las marcas han de tener muy claros cuáles son sus atributos de marca

Oria puso el foco también en el crecimiento internacional, especialmente fuera del ámbito del quick service restaurant (QSR), que considera mucho más complejo. “He vivido de cerca el caso de Amazónico, que ha abierto en Londres, Montecarlo y ahora en Miami. En Mónaco es el restaurante que más vende. El secreto ha sido acertar con la ubicación, el mensaje y el producto”.

En cuanto al mantenimiento de la marca a lo largo del tiempo, Hermo admitió que no es tarea fácil: “En doce años siempre hay momentos en los que descuidas algo y la marca sufre. La clave es que te conozcan, te consideren y te elijan, en un entorno con una competencia brutal”.

Ambos coincidieron en que la experiencia del cliente es fundamental: “Cada contacto con GOIKO tiene que ser consistente, desde que haces la reserva hasta que pagas”, dijo Hermo. “Puedes gastarte millones en marketing, pero si la experiencia es mala, no van a volver. El mejor marketing son unas buenas operaciones”.

Oria subrayó la importancia de la autenticidad: “Lo más importante es ser verdadero. En un mundo tan global, todo se ve. El ADN de una marca suele estar muy vinculado al fundador, pero tiene que transmitirse a todo el equipo para que sea duradero”.

Finalmente, Hermo concluyó que la reflexión actual en GOIKO pasa por entender qué espera hoy el consumidor. “No es tan obvio como parece. Podemos creer que tenemos unos atributos definidos, pero algunos son coyunturales. Lo que sí es esencial es defender el mejor producto al mejor precio, ser persistentes y mantenernos siempre presentes en la mente del consumidor, en todos los puntos de contacto”.