La vocación emprendedora, la digitalización y la capacidad de adaptación a los nuevos hábitos de consumo marcan el presente y el futuro de la hostelería española. Así lo refleja el estudio Detrás de la barra: situación, retos y futuro del sector hostelero, presentado por Makro con motivo del XI Día de la Hostelería, que se celebra este 14 de octubre.
Elaborado junto a Hostelería de España a partir de una encuesta a profesionales del sector, el informe analiza los principales desafíos operativos y económicos de los establecimientos, así como las oportunidades de transformación de una actividad que, según los datos expuestos durante la presentación, genera dos millones de empleos directos en España.
Durante el encuentro, Emilio Gallego, secretario general de Hostelería de España; Gonzalo Talavera, propietario de Grupo La Fábrica, y Chema León, director de Marketing de Makro, coincidieron en la necesidad de avanzar en profesionalización y eficiencia sin perder la autenticidad y la dimensión social que caracterizan a la hostelería.
La digitalización gana peso en la gestión de los negocios
La incorporación de herramientas digitales se consolida como una de las principales vías para mejorar la rentabilidad de los establecimientos. La mitad de los hosteleros encuestados por Makro asegura que la digitalización ha contribuido a mejorar los resultados de su negocio, mientras que el 42% afirma utilizar inteligencia artificial en su actividad cotidiana.
Las aplicaciones de IA se concentran, principalmente, en tareas de marketing, comunicación en redes sociales y diseño de cartelería y cartas, además de servir de apoyo en determinados trámites administrativos. Su potencial también alcanza ámbitos como el control de costes, la previsión de la demanda y la optimización de los recursos.
«La digitalización y la IA son herramientas clave para detectar desviaciones de costes, prever picos de demanda y hacer los negocios más rentables», señala Chema León, quien considera que el sector se encuentra al inicio de una oportunidad de transformación.
Siete de cada diez hosteleros consultados perciben inestabilidad en los costes de sus negocios
Pese a estos avances, todavía existe margen de crecimiento: el 27% de los encuestados no utiliza soluciones digitales. No obstante, el número de profesionales que ha incorporado alguna herramienta de este tipo aumentó un 63% entre octubre de 2024 y septiembre de 2025 respecto al mismo periodo del año anterior.
Para Emilio Gallego, la profesionalización y la integración tecnológica constituyen un paso decisivo para el sector. El reto, apunta, consiste en aprovechar los datos y mejorar la gestión del tiempo sin perder el componente humano ni la función de los establecimientos hosteleros como espacios de encuentro.
Nuevos hábitos de consumo: más opciones para necesidades específicas
La adaptación de la oferta a las preferencias de los clientes es otra de las tendencias identificadas en el informe. El 52% de los hosteleros encuestados ha incorporado opciones para personas con intolerancias o sensibilidades alimentarias, mientras que el 34% ha ampliado su oferta de bebidas sin alcohol.
Estos cambios responden a una demanda cada vez más diversa y obligan a los negocios a revisar sus cartas y explorar nuevas oportunidades comerciales. En un contexto de presión sobre los márgenes, la innovación en la oferta se combina con la necesidad de optimizar los procesos internos.
Gonzalo Talavera subraya que las herramientas digitales permiten controlar mejor la operativa y tomar decisiones con mayor flexibilidad. Ante la dificultad de trasladar de forma continuada los incrementos de costes al consumidor, el empresario considera necesario ganar eficiencia, identificar nuevas vías de venta y reinventar los negocios sin renunciar a su identidad.
La falta de personal aumenta la carga de trabajo
La evolución del sector no está exenta de dificultades. Los profesionales encuestados valoran las perspectivas de futuro con una puntuación media de 3,3 sobre 5, mientras que sus principales preocupaciones cotidianas se concentran en mantener los estándares de calidad en cocina y servicio (31%), hacer frente a los pagos (30%) y gestionar los equipos (28%).
A estos desafíos se suma la dificultad para contratar personal, señalada por el 57% de los participantes en el estudio. La escasez de trabajadores genera un efecto arrastre sobre los propios empresarios: el 64% afirma asumir personalmente una mayor carga de trabajo y el 30% ha reducido su horario de apertura.
Pese a estas dificultades, la vocación continúa siendo uno de los principales motores de la actividad. El 49% de los encuestados señala el deseo de ser su propio jefe como una de sus motivaciones para trabajar en hostelería, mientras que el 38% destaca la satisfacción personal de dedicarse a lo que le gusta. Para el 32%, además, la hostelería constituye un modo de vida.
Chema León defiende la necesidad de reforzar el reconocimiento social de la profesión y mejorar sus condiciones de desarrollo. La profesionalización y la dignificación del trabajo hostelero, sostiene, son elementos esenciales para garantizar el futuro de una actividad que desempeña un papel relevante en la economía y en la vida social del país.
Los costes, principal foco de incertidumbre
La presión económica sigue condicionando las decisiones de los establecimientos. Siete de cada diez hosteleros consultados perciben inestabilidad en los costes de sus negocios, una situación que les ha llevado a adoptar diferentes medidas para proteger sus márgenes.
Entre las respuestas más habituales figuran la actualización de los precios en línea con la inflación, mencionada por el 42%; la reducción de plantilla, señalada por el 40%; el ajuste del formato del menú o la simplificación de la carta, con un 33%, y la optimización de la cartera de proveedores, con un 30%.
En este escenario, la gestión de compras, la planificación de los recursos y el control de los gastos adquieren un papel central. Makro reivindica su función como socio de los establecimientos, mediante herramientas como la estabilidad de precios, los descuentos por volumen y las soluciones de productos preparados que permiten optimizar los tiempos de cocina.
La incertidumbre también está relacionada con el entorno normativo. Según el estudio, el 93% de los encuestados afirma no haber percibido cambios relevantes en su operativa por la Ley de Prevención de las Pérdidas y el Desperdicio Alimentario, mientras que el 67% no identifica inconvenientes significativos asociados a las Zonas de Bajas Emisiones en la recepción de mercancías.
Emilio Gallego reclama, en este contexto, un marco regulatorio estable y predecible que permita a los empresarios planificar sus inversiones y gestionar sus negocios con mayor certidumbre.
El Día de la Hostelería reivindica el papel del sector
Impulsado por Makro en 2016 junto a Hostelería de España y Facyre, el Día de la Hostelería busca reconocer la contribución económica y social de los profesionales del sector. La iniciativa se celebra en distintas ciudades españolas y reúne a empresas y agentes vinculados a la actividad.
La edición de 2026 vuelve a poner el foco en los desafíos de una industria que debe combinar vocación, adaptación a las nuevas demandas y mejora de la eficiencia para sostener su rentabilidad. La digitalización y la inteligencia artificial abren nuevas posibilidades de gestión, pero su implantación convive con problemas estructurales como la falta de personal, la volatilidad de los costes y la dificultad de preservar los márgenes.
El reto para los establecimientos será integrar estas herramientas y adaptar sus propuestas a un consumidor cambiante sin perder aquello que diferencia a la hostelería: la calidad del servicio, la identidad de cada negocio y su capacidad para generar experiencias y relaciones sociales.