El sector hostelero español vuelve a enfrentarse a un viejo dilema: ¿debe bajar precios para recuperar clientela en un contexto de menor consumo? La pregunta, lejos de ser teórica, se traduce en el día a día de miles de bares y restaurantes que ven cómo los tickets medios caen, los locales se vacían entre semana y los costes no dejan de crecer.
En un momento en que el consumidor aprieta el bolsillo y los operadores luchan por sobrevivir, la cuestión no es solo si es posible bajar precios, sino si hacerlo tiene sentido empresarial. Diversas voces del sector comparten aquí su visión, y todas coinciden en un punto: la clave no está en cobrar menos, sino en ser más eficientes, aportar más valor y repensar el modelo de negocio.
La paradoja permanente de la hostelería española
Manel Morillo, socio fundador en Congusto Consulting, es uno de los expertos encargados de abrir la espita. “Nuestra hostelería patria vive anclada en su paradoja habitual: la baja rentabilidad, debida a unos altos costes de explotación y unos PVP limitados tanto por la cultura social como por la capacidad del bolsillo de los consumidores”.
El diagnóstico es conocido por cualquier empresario del sector. Desde 2020, los costes de materias primas, personal, fiscalidad, energía y alquiler se han disparado. En lo que va de 2025, la hostelería acumula seis meses de subidas consecutivas en los precios, por encima del IPC general. Mientras tanto, el consumidor medio español tiene cada vez menos renta disponible para dedicar al ocio y la restauración.
El resultado es que, al subir precios para intentar proteger márgenes, muchos locales han quedado fuera del mercado. “El consumidor medio ya no puede salir más veces al restaurante a partir de cierto precio por comensal, ni puede tomar café tantas mañanas a la semana, ni las famosas cañas”, recuerda Morillo. Desde su punto vista de vista, la única vía real para plantear precios más bajos es una reducción drástica de los costes de explotación, o bien una transformación radical hacia modelos más eficientes.
¿Fidelizar bajando precios? El riesgo de educar mal al cliente
La idea de bajar precios para atraer o retener clientela parece, a priori, un movimiento lógico. Sin embargo, desde dentro del sector se advierte de sus riesgos. Como especialista en marketing gastronómico, food delivery y crecimiento comercial, Diego Prada Manzano expone que «ganar menos no siempre fideliza. A veces solo educa al cliente a pagarte menos”.
Según Prada, bajar precios compromete la sostenibilidad del negocio, ya que sin margen no hay reinversión ni capacidad de innovar. Además, una vez que el cliente se acostumbra a pagar menos, es muy difícil que vuelva a aceptar precios que reflejen el verdadero valor del producto.
Su visión la comparte Jesús Rodríguez, General Manager de Hard Rock International al considerar «que jugar con los precios es muy peligroso (…) Yo creo más en la fidelización de añadir valor, apostar por un buen servicio, calidad de producto, atención al detalle, crear una experiencia… recuerdos”. En definitiva, la lección para los hosteleros se inclina hacia que fidelizar no es vender más barato, sino ofrecer una propuesta de valor que el cliente quiera repetir.
Reconversión del sector
Otra perspectiva la aporta Alejandro Hermo, CEO de Goiko, quien apunta que la clave puede estar en el volumen unitario: “Opción B, subir ventas por restaurante para ganar volumen unitario y ser un poco más rentable por restaurante sin tocar precios … pero para eso tendrá que concentrarse la oferta, o lo que es lo mismo, algún cierre tendrá que haber en el mercado”.
Esto significa que, en un entorno con exceso de oferta, no todos los restaurantes podrán sobrevivir. Menos locales, con mayor capacidad de captar y retener clientes, podrían ser más sostenibles que un mercado atomizado donde todos luchan por precios bajos.
Se trata de una visión similar a la que comparte José Manuel Saavedra Pérez, propietario del chiringuito Los Pinares, para quien “habrá reconversión cerrando muchos locales. Los clientes podrán ir menos veces a que les sirvan en un restaurante”.
Saavedra advierte que los costes seguirán subiendo: materias primas, salarios de profesionales cualificados, energía e impuestos. Aunque algunos factores como los alquileres podrían moderarse debido al cierre de locales, la tendencia es hacia una mayor concentración del mercado.
Competir por calidad… y por eficiencia
Los de experiencia de Guillermo López al frente de la gerencia y operaciones en restauración le llevan a plantear el matiz de que es posible bajar precios, pero no a costa del margen, sino de la eficiencia. “En mi opinión debemos aspirar a ser competitivos por calidad, no por precio. Pero también creo que sí pueden bajar los precios. Los tiquets de nuestros restaurantes están cargados de ineficiencia”.
Para López, el sector aún arrastra un gran margen de mejora en procesos, digitalización, productividad y rediseño de la propuesta de valor. Eso sí, advierte de que muchos operadores actuales no acometerán estos cambios, lo que llevará inevitablemente a un proceso de sustitución generacional en el sector.