El vino ha dejado de ser únicamente un producto vinculado a la gastronomía para convertirse en una poderosa herramienta de atracción turística, desarrollo territorial y proyección internacional. Esta fue una de las principales conclusiones de la 52ª edición del ciclo de desayunos La Industria de la Felicidad, organizado por Grupo Hotusa en el hotel Eurostars Madrid Tower, que reunió a Eduardo Muga, director financiero de Bodegas Muga, y a Pedro Ruiz Aragoneses, CEO de Alma Carraovejas.
Bajo el título “La otra cara del turismo: el vino que crea destino”, el encuentro, moderado por Arturo Criado, subdirector de El Español y director de Invertia, abordó el auge del enoturismo y su capacidad para generar identidad, riqueza y experiencias diferenciales en torno al territorio.
Durante la apertura de la jornada, el presidente de Grupo Hotusa, Amancio López, destacó el valor de la tradición y el patrimonio cultural como elementos distintivos del turismo europeo. Una reflexión que sirvió de punto de partida para analizar cómo las bodegas han ampliado su papel tradicional para convertirse en espacios de conexión entre viajeros, paisaje, historia y cultura.
Del producto al motivo de viaje
Uno de los ejes centrales del debate fue la transformación del vino en una motivación turística en sí misma. Lejos de limitarse a la visita de una bodega, el viajero busca hoy comprender el contexto que rodea a cada botella: el paisaje, las personas, los oficios y la historia que la hacen posible.
Eduardo Muga explicó que la experiencia enoturística cobra sentido cuando permite descubrir todo aquello que hay detrás del vino. En el caso de Bodegas Muga, esa experiencia incluye la visita a espacios tan singulares como su tonelería propia o sus salas de crianza, pero también el conocimiento del paisaje de Rioja Alta y de una tradición familiar que se remonta a casi un siglo.
Uno de los grandes retos del sector es profesionalizar la oferta sin perder la cercanía y la autenticidad
Pedro Ruiz Aragoneses coincidió en esta visión y destacó que quienes visitan Alma Carraovejas buscan autenticidad y conexión con el territorio. Según señaló, el verdadero valor del enoturismo reside en su capacidad para transformar entornos rurales en destinos singulares mediante experiencias emocionales, culturales y gastronómicas difíciles de replicar en otros lugares.
La autenticidad como principal valor
La evolución del perfil del viajero fue otro de los temas abordados durante el encuentro. Ambos ponentes coincidieron en que el visitante actual demanda propuestas cada vez más personalizadas y genuinas.
Para Muga, uno de los grandes retos del sector es profesionalizar la oferta sin perder la cercanía y la autenticidad que caracterizan a muchas bodegas familiares. Ruiz Aragoneses fue más allá al afirmar que el enoturismo no debe entenderse como una simple atracción turística, sino como una experiencia humana y cultural capaz de generar recuerdos duraderos y vínculos emocionales con el destino.
Esta búsqueda de autenticidad está redefiniendo la manera en que las bodegas diseñan sus propuestas, apostando por experiencias que trascienden la cata y conectan con la identidad del lugar.
Hospitalidad, paisaje y experiencia
La conversación también puso el foco en la creciente importancia de la hospitalidad dentro del universo enoturístico. Aspectos como la arquitectura, la gastronomía, el diseño de los espacios o la atención personalizada se han convertido en elementos esenciales para diferenciar la experiencia.
Muga defendió que el valor añadido se encuentra en los detalles: en la forma de contar una historia, en el acceso a espacios exclusivos y en la capacidad de transmitir aquello que hace única a cada bodega.
Por su parte, Ruiz Aragoneses describió la hospitalidad como un ejercicio transversal en el que territorio, paisaje, diseño, vino y gastronomía deben integrarse en un mismo relato para ofrecer una experiencia coherente y memorable.
Un aliado para el desarrollo rural
Más allá de su dimensión turística, el encuentro destacó el papel del vino como motor económico para los territorios. Los participantes coincidieron en que el enoturismo contribuye a dinamizar las economías locales, favoreciendo la actividad de hoteles, restaurantes, productores y servicios vinculados al entorno.
Además, señalaron que este tipo de turismo ayuda a combatir la estacionalidad y fomenta modelos de desarrollo más equilibrados y sostenibles, especialmente en áreas rurales donde el vino actúa como elemento tractor de nuevas oportunidades.
España ante la oportunidad global
La proyección internacional de España como destino enogastronómico ocupó también un lugar destacado en el debate. Muga recordó que el país cuenta con algunas de las regiones vitivinícolas más prestigiosas del mundo, una enorme diversidad paisajística y una gastronomía reconocida internacionalmente, factores que sitúan a España en una posición privilegiada para competir en el mercado global.
El directivo de Bodegas Muga subrayó asimismo la importancia de reforzar aquello que hace único a cada territorio, desde el origen y el viñedo hasta la historia y los oficios asociados al vino.
Ruiz Aragoneses coincidió en que el futuro pasa por la sostenibilidad, la innovación y la internacionalización, aunque advirtió de la necesidad de preservar la esencia de cada proyecto. A su juicio, el viajero contemporáneo busca cada vez más un “lujo consciente”, basado en el valor emocional de la experiencia, el tiempo y la artesanía.
Un futuro ligado al territorio
Como conclusión, ambos expertos defendieron que el crecimiento del enoturismo deberá apoyarse en la conservación del paisaje, la protección de la identidad local y el desarrollo de experiencias cada vez más humanas y diferenciadas.
Lejos de ser únicamente un atractivo gastronómico, el vino se consolida así como un instrumento capaz de proyectar la imagen de España en el exterior, generar riqueza en el medio rural y construir destinos turísticos con personalidad propia. Una apuesta por el territorio que, según coincidieron los participantes, representa una de las grandes oportunidades de futuro para el sector turístico español.