La reputación lo es todo para una restauración que tiene desde siempre cierto vértigo a las opiniones en Internet. Además de afectar a la imagen del establecimiento, una mala valoración en Google o Tripadvisor puede disuadir a clientes potenciales. Un temor que está acelerando el ‘Review Gating’ o filtrado de reseñas, actividad prohibida por la UE, España y plataformas.

Una reserva online, un sistema de pedir y pagar en mesa o un pedido a domicilio desde la propia web del restaurante son el blanco perfecto para aplicar filtrado de reseñas. Son tres momentos clave que generan datos de un cliente y que algunos proveedores han aprovechado para desarrollar tecnología que permita a un restaurante enviar encuestas de satisfacción en las que solo si los clientes dicen estar satisfechos se le invita a dejar una reseña. Por contra, los clientes descontentos serían redirigidos a un portal interno de queja o simplemente a la finalización de la encuesta. Esta práctica, también conocida como review gating, se ha ido acentuando gracias al papel determinante que las reseñas han adquirido en la restauración española.

Aunque esta mala praxis puede aplicarse en diferentes sectores, tiene un gran alcance en la restauración. Se calcula que miles de restaurantes (incluidas grandes marcas de restauración) podrían estar manipulando sus reseñas (para que solo aparezcan las positivas) en sus perfiles de Google y así engañar a millones de consumidores con una nota superior a la que deberían tener sin esa «manipulación».

Una parte del sector se muestra partidaria de un mayor control y posibles sanciones contra los infractores

Con todo, se antoja imposiblle arrojar cifras concretas. Fernando Porta, fundador de Superpopi, explica que «si bien es cierto que comprobar si un negocio está filtrando reseñas de sus clientes puede hacerse con facilidad, conocer la extensión total de la práctica requeriría analizar uno a uno todos los negocios. Sin embargo, de forma más rápida podríamos hacernos una idea aproximada de la posible extensión si analizamos la penetración en el mercado de las empresas que proveen de tecnología para filtrar reseñas a los negocios».

Ante esta situación, algunos operadores y proveedores del sector de la restauración se han unido para mostrar públicamente su rechazo. Entre ellas empresas reconocidas en el campo de la reputación online y la formación como Partoo, Superpopi y Talent Class. «Debemos proteger entre todos que las reseñas sean lo más naturales y orgánicas posibles para que los consumidores tengan la mejor información posible antes de tomar la decisión de dónde ir a comer o a comprar», defiende Xavier Colomés, cofundador y CEO de Localboss, una de las firmas partidarias de un mayor control y posibles sanciones contra los infractores.

Un riesgo perjudicial para el negocio

En el lado de operadores que se posicionan en contra destaca Healthy Poke, al considerar que esta práctica perjudica negativamente al futuro del sector y que, al igual que sucede con la compra de reseñas, pone en riesgo la credibilidad de todo el sistema y por eso precisamente están prohibidas. «Rechazamos el filtrado de reseñas porque te da una visión distorsionada de la experiencia real que ofreces a tus clientes’, indica Javier González, su director de experiencia cliente.

Pero, ¿por qué a la restauración le provoca tanto vértigo las reseñas negativas? «Las reseñas de Google de un negocio son un escaparate que está a la vista de clientes potenciales y la competencia. Si ahí se exponen comentarios negativos todos podrán verlo y claro que da un poco de vértigo dado que tus áreas de mejora están públicamente expuestas. Pero la lectura que hacemos desde Healthy Poke es la opuesta», explica González. En su caso, prefieren ver las reseñas como una oportunidad para mejorar todos aquellos puntos críticos y potenciar lo que les ha encantado. «Es un canal clave que hay que aprovechar al máximo y recoger y analizar el feedback de todos aquellos clientes que han probado nuestros productos ya sea en nuestras salas o a través del delivery y lo vemos como un plus de que quieran compartir su experiencia con el resto de usuarios». Ahora, está en nuestras manos preocuparse por algo que no tienes el 100% del control y ocuparse de aquello que es mejorable bajo el punto de vista de tus clientes».

También en la restauración independiente, que aglutina a la mayoría de restaurantes del país, encontramos emprendedores que se posicionan en contra de esta práctica. ‘Estamos totalmente en contra del uso de las encuestas de satisfacción para subir la nota en Google u otras plataformas ya que desvirtúa el verdadero valor de las encuestas de satisfacción que es precisamente conocer puntos fuertes y áreas de mejora’, comenta Carla Patroni, cofundadora del restaurante andorrano Blót.

Más allá de los riesgos económicos o legales que supone realizar filtrado de reseñas, ‘el riesgo reputacional al que se enfrenta una marca es altísimo», comenta Porta. Desde Superpopi sostienen que, «si los consumidores tuvieran conocimiento de que una marca ha aplicado técnicas no permitidas para alterar su calificación de reseñas, podría tener graves consecuencias reputacionales. Por eso no creemos que merezca la pena asumir ese riesgo’.

Formación y asesoramiento para concienciar

La escuela de negocios online Talent Class cree que la formación sobre los cambios normativos también es importante. ‘Queremos ofrecer a nuestros alumnos formación que les permita evitar riesgos y aprovechar oportunidades. Ahora mismo, aplicar el filtrado de reseñas es un riesgo innecesario dadas las alternativas existentes que sí cumplen con la normativa’, afirma Kiko Arias, cofundador de Talent Class.

El filtrado de reseñas también traspasa fronteras. La empresa francesa, Partoo, que cuenta con miles de clientes internacionales a los que ayuda a gestionar su reputación online: ‘Conservar la confianza entre las marcas y sus clientes potenciales es algo clave. Por este motivo siempre nos hemos posicionado contra el Review Gating.’, asegura Alessandro Pirrello, International Head of Marketing de Partoo.

¿Qué soluciones podrían tomarse para solventar este problema? «Deben ser los organismos reguladores como el Centro Europeo del Consumidor que se encarguen de su sanción, pero los proveedores de soluciones tecnológicas para negocios locales debemos jugar nuestro papel de expertos y asesorar correctamente a nuestros clientes (y al mercado) de estas prácticas, que en muchos casos, resultan perjudiciales para el negocio que las usa ya que su mejor nota acaba siendo interna, y no pública», concluye el responsable de Localboss.