En un entorno donde las marcas compiten por atención, fidelidad y corazón, hay algo que sigue marcando la diferencia: el liderazgo humano. Lejos de los focos, más allá de los PowerPoints y los manuales de identidad visual, existen personas que no solo representan a sus marcas, sino que las viven, las sienten y las hacen palpitar.
Este es el caso de Víctor Bañares, director general de Iryo, y Daniel Agromayor, director general de Five Guys España. Dos líderes que han convertido sus cargos en compromisos emocionales con lo que representan. Dos visiones diferentes, pero conectadas por una misma esencia: el poder del liderazgo auténtico en la construcción de marca, como dejaron claro en el marco de Cheerfy Brands Summit
Restauración en movimiento, alma de la experiencia
El camino de Bañares hacia el liderazgo de Iryo empezó con una observación reveladora mientras trabajaba en Paradores. Al revisar informes de rentabilidad, detectó que el de Hondarribia encabezaba la lista. ¿La razón? “No tenía restaurante”, le dijeron. Esa respuesta lo llevó a reflexionar sobre el rol de la restauración dentro de la propuesta de valor.
“Ahí empecé a aproximarme al sector de la restauración, que tiene una gran intensidad y fuerza social”, comenta. Esa aproximación germinó en Iryo, donde la restauración ya no es un añadido, sino una parte estratégica de la experiencia del viajero.
El responsable de Iryo tiene claro que «dentro del valor percibido de una marca, la restauración impacta —y mucho— en la percepción global». Su objetivo ha sido crear una compañía de restauración en movimiento, alineada con la identidad de Iryo y coherente con lo que promete la marca.
Su visión del branding es contundente: «Una marca sólida es aquella donde lo que dices que haces y lo que realmente haces coinciden». Y en sectores como el transporte, ese alineamiento no solo construye reputación: impacta directamente en los ingresos.
El líder como cultura viviente
Daniel Agromayor lleva nueve años construyendo Five Guys en España, haciendo gala de un papel que, más que dirigir, va de encarnar. “El líder no es solo la cara visible de la marca. Es el corazón latiente que riega el resto de los órganos, que sana… o puede intoxicar”, afirma con convicción.
Desde su posición, ha trabajado intensamente en consolidar una cultura de marca sólida y emocional. Una cultura donde los valores no solo se enuncian, sino que se sienten. «Intento llevar la marca en boga porque lo siento», dice. Y ese sentir se contagia.
Daniel cree firmemente en la coherencia emocional del liderazgo. El líder embajador debe generar emociones positivas en todos los que le rodean, desde clientes hasta empleados. Porque, como bien recuerda, «la gente se olvidará de lo que dijimos, de lo que hicimos… pero no de cómo les hicimos sentir.»
Las palabras de estos líderes recuerdan que las marcas son mucho más que productos o estrategias de marketing. Son personas, valores, emociones. Son la suma de lo que se vive por dentro y lo que se transmite hacia fuera.
Cuando un líder cree, siente y actúa con autenticidad, su influencia va más allá del organigrama. Se convierte en la fuente de vida de la marca, en ese latido constante que la hace memorable, coherente y profundamente humana.