El delivery propio irrumpe con fuerza en la restauración. La entrega a domicillio empezó como un vía complementaria de ingresos para los restaurantes. A fuerza de crecer y multiplicarse en los últimos años, se ha convertido en un elemento crucial del negocio, hasta suponer casi una cuarta parte del negocio foodservice en España, con una facturación que ascendía a 2.794 millones de euros en los primeros meses de 2024.

En este nivel de adopción han sido clave la conveniencia del canal, los avances tecnológicos, y la amplitud y mejora de la oferta gastronómica. Pero, a medida que aumentaba la apuesta del sector por el delivery, también se han vuelto más evidentes los puntos débiles. El más importante de todos una rentabilidad que persigue activamente todos los actores del canal. En esta búsqueda, una estrategia que resulta cada vez más popular entre los restaurantes es la implantación de plataforma de delivery propios que vengan a complementar o reforzar a los agregadores tradicionales.

Esta opción se ha convertido en un pilar fundamental para las marcas de restauración por diversos motivos: tener un mayor control de la experiencia de compra, estimular la relación directa con el cliente o, mejorar la rentabilidad del delivery. según datos recientes, pueden aumentar los ingresos hasta en un 30%. Cheerfy está impulsando esta tendencia al alza entre las marcas de restauración. Y lo está haciendo precisamente apoyándose en jugadores como Glovo y Uber Eats, cuyas flotas también están disponibles para proporcionar servicios de delivery propio. Líderes como Grupo Nomo, Grosso Napoletano, Maison Kayser, Grupo La Ancha, Healthy Poke, Grupo Lateral, Santa Gloria, Ochenta Grados, Empanadas Malvón, o Nugu Burger ya han lanzado su propio canal de venta a domicilio de la mano de Cheerfy.

“No abogamos por planteamientos excluyentes que den la espalda a una u otra opción. Creemos en planteamientos inclusivos que maximicen los ingresos priorizando la rentabilidad para el restaurante, y extrayendo lo mejor de los dos mundos”, comentaba Carlos Gómez Vendrell, Cofundador y CEO de Cheerfy, en el último summit orrganizado por la compañía. Son varios los motivos que convierten la opción del canal propio en una estrategia imprescindible para los referentes del sector de la restauración organizada.

El ticket medio, ¿qué canal permite elevarlo más?

De acuerdo con los datos manejados por Cheerfy el delivery propio incrementa el ticket medio. El rango típico de la mejora del ticket medio está entre un 20% y un 40%. Un estudio de Deloitte corroboraba que los restaurantes que implementan su propio sistema de delivery experimentan un incremento en el ticket medio del 25% en promedio.

Gracias a las estrategias de segmentación del CRM y fidelización, los clientes desarrollan una relación directa y personalizada con la marca que potencia un conocimiento más profundo y más relevante del portfolio de productos. Por otra parte, en los marketplaces, se produce con frecuencia una dinámica competitiva que tensiona los precios a la baja e intensifica las promociones y descuentos constantes, lo cual acaba por erosionar el ticket medio del restaurante.

El Take Away como alternativa al Delivery

En paralelo, destaca una alternativa al alza: Take Away. Un 51% de la facturación registrada a través de las plataformas de delivery Propio Cheerfy, se corresponden con la modalidad de recogida en el local. El Take Away es en una opción con enorme potencial de crecimiento en un escenario donde los altos costes del delivery van a ser trasladados de forma progresiva al consumidor. Los restaurantes con sistemas propios estarán en una posición ventajosa para capitalizar esta tendencia.

Cabe destacar que el 34% de los pedidos a domicilio realizados a restaurantes con plataforma de delivery propio, provienen de clientes ubicados a menos de 1 kilómetro del establecimiento. El Take Away tiene potencial de seguir su tendencia alcista conquistando una parte importante de pedidos a domicilio cercanos al restaurante, en la medida en que las marcas traspasen el coste del delivery al consumidor de forma progresiva y potencien la opción de la recogida.

Conoce a tu cliente. Controla su experiencia

Potenciar el delivery propio significa también potenciar la base de datos de clientes. A través del CRM los restaurantes pueden recopilar información valiosa sobre los hábitos de compra, preferencias y feedback de sus consumidores. Con cerca de 100 millones de transaccionalidad digital anual procesada, Cheerfy ofrece a los restaurantes con los que trabaja una amalgama de datos contextualizados que permiten conocer a cada consumidor y adaptar su oferta.

Los restaurantes pueden garantizar una comunicación directa y una atención al cliente de mayor calidad

El control sobre la experiencia del consumidor es otro de los grandes beneficios del canal propio. Al eliminar intermediarios, los restaurantes pueden garantizar una comunicación directa y una atención al cliente de mayor calidad. Un estudio de PwC indica que el 73% de los consumidores considera la experiencia del cliente como un factor decisivo en sus decisiones de compra. Esto subraya la importancia de un servicio de delivery que esté alineado con los estándares y valores de la marca.

La carrera por la rentabilidad

En medio de toda esta disrupción, los restaurantes se ven obligados a capitalizar las oportunidades persiguiendo un objetivo claro: la rentabilidad. Es necesario entonces, comparar la rentabilidad de tiendas propias y marketplaces. En esta comparativa no hemos considerado los costes que afectan por igual a tiendas propias y plataformas (ej. empaquetado, personal, etc.). Existe una influencia relevante del ticket medio en la diferencia de rentabilidad entre el delivery propio y marketplaces. Esto se debe a que el transporte tiene un coste fijo (c. 5€) en delivery propio, que se diluye cuanto mayor sea el ticket medio.

¿Qué conclusiones extraemos?

Asumiendo una comisión del 30% por parte del marketplace (esta puede ser menor en función de la fuerza de negociación de la marca en cuestión) se observa que, conforme el ticket medio es mayor, el delivery propio gana en rentabilidad relativa a marketplaces. Así, con un ticket menor de 16 €, la opción marketplace es más rentable, sin embargo, con tickets de entre 20€ y 40€, la tienda propia mejora en entre 5 y 16 puntos de margen, convirtiéndose en la opción más rentable. Si tenemos en cuenta que el 51% de la facturación del Delivery Propio la produce el Take Away, donde nos ahorramos el coste del rider (c. 5€), la comparativa de rentabilidad sería aún más favorable al Delivery propio que lo que muestra la gráfica.

La unión hace fuerza

El primer instinto en el debate entre tiendas propias y marketplaces es pensar en términos de qué opción es más rentable. Sin embargo, una cuestión tan o más importante, y de carácter más estratégico, es qué tipo de cliente quiero servir a través de qué canal. Y, en este sentido, hay espacio para marketplaces y tiendas propias.

Asumiendo que la base de clientes sigue el principio de Pareto (el 20% de mis clientes generan el 80% de mis ingresos), parece ortodoxo aspirar a que la relación con mis fieles sea una relación directa y personal habilitada por mi tienda propia. Al mismo tiempo, los marketplaces aportan volumen de negocio y llegada a un consumidor que, de otra forma, sería inalcanzable o altamente costoso conquistar.

Con todo ello, el delivery propio se perfila no solo como una tendencia, sino como una estrategia sólida, segura y rentable para el futuro de la restauración organizada. Con beneficios que van desde el control total sobre la experiencia del cliente hasta una mayor rentabilidad y seguridad frente a las incertidumbres regulatorias. En un paradigma cada vez más competitivo, las marcas que adopten esta estrategia estarán mejor posicionadas para liderar el mercado y satisfacer las crecientes expectativas de sus clientes.