La industria hotelera vacacional española se encuentra en un momento marcado por la concentración, el crecimiento de las carteras y la búsqueda de escala en destinos estratégicos. En este escenario, Ona Hotels & Apartments se ha convertido en uno de los ejemplos que mejor representa la expansión de una compañía de origen familiar que ha acelerado su crecimiento sin renunciar a un modelo con un potente componente patrimonial.
La compañía, fundada en 1994 por Carlos Barrau y actualmente dirigida por su hijo, Nacho Barrau, cerró el ejercicio de 2025 con una facturación de 200 millones de euros, un 34,3% más que un año antes. El crecimiento financiero va de la mano de la expansión de su cartera. De hecho, este salto de dimensión estuvo acompañado por la incorporación de diez establecimientos y por la entrada en nuevos mercados, como Marruecos.
Con más de 8.100 habitaciones distribuidas en 52 hoteles en España, Andorra y Marruecos, Ona se sitúa ya entre las diez primeras compañías hoteleras de España por número de habitaciones.
Una cadena hotelera con ADN familiar
Es innegable que uno de los elementos que explican la evolución de Ona es la naturaleza familiar de la empresa. Además, su modelo de negocio combina hoteles y apartahoteles, una característica que permite a la compañía cubrir diferentes necesidades dentro del segmento vacacional. La fórmula resulta especialmente relevante para el turismo familiar, uno de los públicos sobre los que la cadena ha construido parte de su propuesta.
Según explica a Sivarious su CEO, Nacho Barrau, la variedad de su oferta “ofrece un amplio abanico de opciones a las familias con niños que quieran disfrutar de las vacaciones a su manera. Contamos con un gran servicio de animación en los hoteles. Nuestros equipos organizan multitud de fiestas y eventos temáticos para entretener a toda la familia. Además, disponemos de mini clubs para que los más pequeños de la casa se diviertan a todas horas”.
“Por otro lado, disponemos de más de 30 puntos de restauración ubicados en los hoteles de la cadena. Esto nos permite ofrecer una propuesta gastronómica de calidad con un enfoque claramente local, con la que promocionamos la gran variedad culinaria que existe en los destinos en los que tenemos presencia y ponemos en valor el talento y la diversidad de las comunidades locales en las que operamos”.
Con vocación patrimonialista
La estructura de propiedad también diferencia a Ona respecto a otras cadenas que han optado por modelos más intensivos en gestión. La compañía trabaja con una fórmula mixta, aunque más de la mitad de sus activos son en propiedad. El alquiler tiene también un peso relevante, mientras que los establecimientos gestionados y franquiciados representan conjuntamente alrededor del 13% del total, según explica.
La intención es mantener esta orientación. «Queremos seguir apostando por un modelo patrimonialista», destaca Barrau, al considerar que la propiedad permite realizar un seguimiento más exhaustivo de los activos y tener un mayor control sobre su evolución.
Esta característica cobra especial relevancia en una etapa de crecimiento mediante adquisiciones. La compra de activos no se plantea únicamente como una operación de volumen, sino como una vía para incorporar establecimientos sobre los que posteriormente se pueda trabajar desde el punto de vista operativo, comercial y de producto.
Cómo ha cambiado la dimensión de Ona
Es indiscutible que uno de los principales puntos de inflexión de 2025 fue la incorporación de diez establecimientos a la cartera. Entre ellos figuran el Hotel Ritual Torremolinos, Ona Luna Park Adults Only en Mallorca, Ona Don Juan en Lloret de Mar y Ona Pearly Grey en Tenerife, además de los seis activos procedentes de Be Live Hotels.
La operación con Be Live constituye uno de los movimientos más relevantes. Ona incorporó el Be Live Experience Orotava, el Be Live Adults Only Tenerife y los Apartamentos Be Smart Florida Plaza, todos ellos en Puerto de la Cruz, junto a tres activos en Marruecos: Be Live Experience Marrakech Palmeraie, Be Live Collection Marrakech Adults Only y Be Live Collection Saïdia. El primero de los establecimientos de Tenerife fue adquirido en propiedad, mientras que los otros cinco pasaron a ser explotados por la compañía.
El acuerdo también introdujo una nueva variable en la estrategia de crecimiento: la incorporación de plataformas hoteleras completas como fórmula para acelerar el desarrollo. “Es un escenario que nos permite crecer más rápido”, explica Barrau al analizar la operación con Be Live.
A su vez, a esta expansión se sumaron otras operaciones. La adquisición del Hotel Ritual Torremolinos permitió a Ona alcanzar los diez establecimientos en la Costa del Sol. El activo, de 187 habitaciones, cuenta con piscinas exteriores, spa, gimnasio, restauración y acceso directo a la playa del Bajondillo.
Crecer en España, con el foco en destinos estratégicos
Pese al desembarco en Marruecos y al interés por seguir ampliando la presencia internacional, España continúa siendo el principal mercado para Ona Hotels & Apartments. “El mercado nacional es prioritario para nosotros”, afirma Barrau. La compañía cuenta con una importante base de clientes españoles, aunque también identifica una presencia destacada de viajeros británicos e irlandeses, alemanes y franceses.
La estrategia pasa por reforzar destinos en los que Ona ya dispone de presencia, al tiempo que identifica plazas con potencial para completar su mapa. Mallorca, Canarias y el litoral mediterráneo forman parte de esa hoja de ruta, mientras que Cádiz aparece como uno de los destinos que quiere incorporar a su cartera.
En concreto, Andalucía es una de las zonas que despiertan mayor interés. Ona dispone actualmente de una presencia significativa en la Costa del Sol, pero todavía tiene recorrido en otras ciudades y destinos andaluces. En la entrevista a Sivarious, Barrau apunta específicamente a Cádiz y Sevilla como plazas en las que le gustaría encontrar oportunidades.
Madrid también figura entre los mercados atractivos para la compañía, aunque el criterio de crecimiento no responde a una necesidad de estar presente en todos los grandes mercados, sino a encontrar el activo adecuado en cada ubicación.
El ritmo de expansión previsto se sitúa entre cinco y seis hoteles al año. La compañía analiza más de 300 operaciones y oportunidades de negocio anualmente, una cifra que refleja la intensidad de la búsqueda de nuevos activos. Según Barrau, actualmente existen negociaciones abiertas tanto en España como fuera del país.
Ona apunta a los 250 millones de facturación
En los últimos años, la compañía ha constatado que no plantea el crecimiento únicamente desde la perspectiva de aumentar el número de establecimientos. En este sentido, busca reforzar su presencia en aquellos destinos donde ya cuenta con una masa crítica suficiente para generar sinergias operativas y comerciales. Esta estrategia de concentración selectiva se combina con la entrada en nuevos mercados y con la búsqueda de activos que puedan encajar con el modelo de negocio de la compañía.
La hoja de ruta no se detiene los hitos del pasado año. Para 2026, la compañía se ha marcado el objetivo de alcanzar los 250 millones de euros de ingresos, lo que supondría crecer un 25% respecto al ejercicio anterior, y prevé continuar incorporando establecimientos. De hecho, la compañía ha señalado como objetivo sumar alrededor de cinco o seis hoteles al año, mientras analiza nuevas oportunidades tanto en España como en mercados internacionales.
“Nuestro objetivo es incorporar a nuestro porfolio entre 5 o 6 hoteles anuales”.
El vacacional como motor de crecimiento
El modelo de Ona está estrechamente ligado al turismo vacacional. La compañía ha construido una cartera heterogénea que combina hoteles tradicionales, apartahoteles, resorts y establecimientos orientados a distintos perfiles de cliente. Esta diversidad permite atender desde familias que buscan independencia y espacio hasta viajeros que prefieren una experiencia hotelera convencional o fórmulas de todo incluido. Para Barrau, precisamente esa versatilidad constituye uno de los principales puntos fuertes del grupo.
La compañía también dispone de resorts con una fuerte orientación deportiva, incluyendo establecimientos con campos de golf y pistas para diferentes disciplinas, además de hoteles con una oferta específica de bienestar.
Tecnología, datos e inteligencia artificial
El crecimiento de la compañía plantea también un reto operativo: cómo mantener la eficiencia a medida que aumenta el número de activos.
Para Ona, la respuesta pasa por la estandarización de procesos, la gobernanza del dato y la incorporación progresiva de la inteligencia artificial. Son elementos que forman parte de un mismo objetivo: conseguir una organización más eficiente y con mayor capacidad de decisión.
Barrau identifica cinco pilares estratégicos para los próximos años: eficiencia, innovación, una organización basada en el dato, el talento y el customer centricity. La estandarización de procesos debe permitir que la compañía gane agilidad a medida que aumenta su tamaño, mientras que el análisis de datos y la IA deben contribuir a mejorar la toma de decisiones.
«El análisis del dato y el uso de la IA nos debe ayudar a trabajar mejor y llegar más lejos».
La tecnología también está modificando la relación con el cliente incluso antes de que se produzca la reserva. En este sentido, Barrau explica que tienen “varios proyectos en marcha para reforzar la estandarización de procesos. Trabajamos con diferentes consultoras de primer orden para definir un modelo de gobernanza de datos, con el objetivo de avanzar hacia una organización más data-driven, alineando negocio, operaciones y tecnología. Por otro lado, estamos construyendo los cimientos de la cultura de la IA para ser más eficientes y aportar valor a los proyectos que marcan la diferencia en el negocio”.
El objetivo es que la digitalización no sustituya la experiencia hotelera, sino que permita responder con mayor rapidez a las necesidades del huésped y mejorar la eficiencia de los equipos.
¿Cómo trabaja Ona la captación y fidelización del talento?
El crecimiento de la cartera también obliga a reforzar la estructura humana de la compañía. Para Ona, el talento representa otro de los pilares sobre los que debe construirse la siguiente etapa. El departamento de Recursos Humanos trabaja en programas de formación adaptados a las necesidades de los equipos, iniciativas de flexibilidad horaria y acciones destinadas a mejorar el clima laboral. A ello se suman ventajas para empleados y familiares, acuerdos con instituciones universitarias para facilitar el acceso a másteres y posgrados y un plan de salud.
La estrategia responde a una necesidad evidente para cualquier compañía hotelera en expansión: garantizar que el crecimiento del número de activos vaya acompañado de la capacidad de la organización para operar y gestionar una cartera cada vez más amplia.
En el caso de Ona, la apuesta por el talento está directamente relacionada con el modelo de servicio. La compañía pretende que sus equipos tengan capacidad para tomar decisiones y ofrecer una atención próxima.
Más hoteles y una nueva arquitectura de marca
Los planes de Ona Hotels & Apartments pasan por seguir avanzando en la estrategia de crecimiento constante que les caracteriza. “Además de reforzar nuestra cartera de activos en España, queremos acceder a nuevos mercados. El acuerdo al que llegamos en 2025 para la adquisición de Be Live Hotels nos permitió volver a Marruecos, un país con enorme potencial de crecimiento para el sector turístico”, explica Nacho.
Además, la compañía ya trabaja en una auditoría de marca que debe servir para definir la Ona del futuro. El proceso podría desembocar en una arquitectura de marca capaz de desarrollar submarcas adaptadas a diferentes perfiles de cliente y productos.
Para Barrau, este proceso será clave para afrontar la siguiente fase de crecimiento. La incorporación de nuevos establecimientos, la entrada en mercados diferentes y la convivencia entre hoteles, apartahoteles, resorts y propuestas destinadas a públicos específicos hacen necesario dotar a la cartera de una estructura de marcas que permita ordenar la propuesta de valor.
Una cartera cada vez más diversificada
La cartera actual de Ona Hotels & Apartments mantiene un marcado carácter vacacional, pero presenta una diversidad creciente tanto en destinos como en tipologías de alojamiento. La compañía está presente en la Costa del Sol, Tenerife, Mallorca, Barcelona, Lanzarote, Costa Dorada, Costa Brava, Costa Blanca, Murcia, Andorra, Gran Canaria y Marruecos, según el porfolio de la compañía.
Dentro de esta red conviven hoteles urbanos como Mosaic by Ona en Barcelona con una amplia selección de apartahoteles y resorts vacacionales. La oferta incluye establecimientos orientados a familias, propuestas adults only, resorts vinculados al golf y complejos con servicios de restauración, bienestar, deporte y animación. La cartera incorpora además los activos que continúan comercializándose bajo la enseña Be Live, especialmente en Marruecos y Canarias.
Con 52 hoteles y 8.153 habitaciones, el reto para Ona ya no es únicamente ganar tamaño, sino gestionar una cartera suficientemente amplia y heterogénea para generar economías de escala sin perder la cercanía que la compañía identifica como uno de sus rasgos diferenciales.
