El sector vitivinícola afronta un escenario que obliga a mover ficha. El presente y el futuro del vino no pintan especialmente halagüeños ante un consumo mundial que lleva años retrocediendo, una superficie de viñedo que continúa reduciéndose y unos hábitos que están cambiando con rapidez. En España, además, el consumo se sitúa muy por debajo de la producción y pierde terreno frente a otras bebidas y nuevas formas de consumo.
Así lo recoge el último informe sectorial de AgroBank, que sitúa el consumo mundial de vino en 208 millones de hectolitros en 2025, un 2,7% menos que un año antes. En España, el consumo anual ronda los 9,4 millones de hectolitros, mientras que la superficie de viñedo cayó hasta las 903.170 hectáreas, la cifra más baja de la serie histórica y un 18,2% inferior a la de 2005.
A este escenario se suma un cambio en los gustos. El informe apunta al avance del vino blanco y de los vinos jóvenes, mientras las altas temperaturas están favoreciendo el consumo de cerveza como alternativa. Al mismo tiempo, las zonas tradicionalmente especializadas en tintos envejecidos afrontan el reto de adaptarse a nuevas ocasiones y perfiles de consumidor.
Ante esta fotografía, las grandes denominaciones de origen están buscando una vieja aliada: la hostelería. El bar, el restaurante, la terraza o el wine bar vuelven a situarse en el centro de las estrategias de promoción, no solo como puntos de venta, sino como espacios para descubrir el producto, experimentar con él y generar nuevas ocasiones de consumo.
Rioja vincula sus vinos con la vida cotidiana de Madrid
La operación tiene además una lógica empresarial. En un mercado en contracción, recuperar volumen es solo una parte del desafío. También se trata de incrementar el valor de cada ocasión de consumo, mejorar la prescripción y conseguir que el vino vuelva a ocupar un lugar natural en los momentos sociales y gastronómicos.
Rioja sale al encuentro de Madrid
Uno de los movimientos más recientes y ambiciosos llega de la mano de la DOCa Rioja. La denominación acaba de poner en marcha “Rioja es muy de Madrid”, una campaña que durante 13 semanas desplegará más de 200 planes en más de 130 establecimientos de la capital.
La estrategia busca llevar Rioja directamente a los lugares donde se produce el consumo: bares, restaurantes, terrazas, mercados gastronómicos y wine bars. La agenda incluye catas, rutas gastronómicas, música y distintas activaciones vinculadas a momentos concretos del día y de la vida social madrileña.
El planteamiento resulta significativo porque no se limita a presentar el vino como un producto que debe ser conocido, sino que trata de insertarlo en experiencias que ya forman parte de los hábitos del consumidor. La ruta de gildas por La Latina, las propuestas vinculadas al cocido madrileño o las acciones alrededor del tardeo persiguen precisamente esa conexión entre vino, gastronomía y ocio.
Madrid es, además, un mercado de enorme relevancia para Rioja. Según los datos aportados por el Consejo Regulador, en 2025 se comercializaron más de 15 millones de botellas en el área metropolitana madrileña, cerca de una cuarta parte de las ventas de vino con D.O. en la zona.
La campaña también refleja otra de las batallas que libra el sector: ampliar los momentos y perfiles de consumo. Rioja está poniendo el foco en sus blancos, cuya cuota nacional de consumo continúa creciendo, al tiempo que busca aprovechar unas temperaturas más suaves y una temporada de terrazas cada vez más extensa.
Ribera del Duero convierte la experiencia en argumento de venta
Otra de las denominaciones que está explorando nuevas formas de acercamiento al consumidor es Ribera del Duero. Su estrategia pasa por sacar el vino de los escenarios estrictamente vinculados a la cultura vitivinícola y llevarlo allí donde están otros intereses del consumidor.
La música se ha convertido en uno de esos territorios. Durante el verano, la D.O. ha participado en citas como Cosquín Rock España, donde instaló un wine bar con 16 referencias de 12 bodegas, incluyendo vinos blancos, rosados y tintos. La iniciativa busca integrar el vino dentro de la experiencia del festival y acercarlo a públicos diversos.
Pero la conexión con la hostelería resulta todavía más directa en su colaboración con Hotel Tapa Tour. Entre el 17 y el 27 de septiembre, los vinos de 27 bodegas de Ribera del Duero acompañan las propuestas gastronómicas de 29 hoteles de cuatro y cinco estrellas de Madrid.
La fórmula es sencilla: convertir la tapa en puerta de entrada al vino. Los hoteles participantes incorporan referencias de Ribera del Duero a sus propuestas de cocina en miniatura, creando maridajes que permiten al consumidor descubrir distintas expresiones de la denominación.
La colaboración tendrá continuidad con un premio al mejor maridaje D.O. Ribera del Duero y, desde enero de 2027, con una Ruta Permanente en hoteles de Madrid y Barcelona. El objetivo declarado por la denominación es generar nuevas ocasiones de consumo a través de la gastronomía y la experiencia.
Es una estrategia que encaja con la nueva batalla del vino: no esperar a que el consumidor busque una botella, sino colocar la copa allí donde ya está consumiendo ocio, gastronomía y entretenimiento.
Navarra: del vino a la mesa
La D.O. Navarra también está intensificando su acercamiento al consumidor y a la hostelería. En abril puso en marcha “Navarra On Tour: vinos y catas para mentes libres”, una gira por seis ciudades españolas —Barcelona, Valencia, Málaga, Bilbao, Madrid y Gijón— con showrooms, catas y colaboraciones con establecimientos especializados.
La iniciativa combina profesionales y público general y pone el acento en una imagen contemporánea de los vinos navarros, con especial protagonismo para los rosados y la Garnacha.
Pero es en el territorio propio donde la relación con la hostelería se hace más evidente. En octubre se celebrará la 25ª Semana de la Cazuelica y el Vino D.O. Navarra, organizada por la Asociación de Hostelería y Turismo de Navarra y patrocinada por el Consejo Regulador. Durante diez días, bares y restaurantes de distintas localidades ofrecerán cazuelicas de cocina tradicional acompañadas de vinos de la denominación.
La fórmula tiene algo de vuelta a los orígenes: plato sencillo, barra, conversación y copa. Pero responde a una necesidad muy actual: convertir el vino en un acompañamiento natural de momentos gastronómicos accesibles, alejándolo de la idea de producto reservado para ocasiones especiales.
Jerez pone el foco en formar a la hostelería
La estrategia de las denominaciones no pasa únicamente por generar campañas de cara al consumidor. También hay un movimiento dirigido al profesional que sirve y recomienda el vino.
Es el caso del Marco de Jerez. En abril, el Consejo Regulador de las denominaciones de origen Jerez-Xérès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda y Vinagre de Jerez firmó un convenio con la Asociación Hostelería Jerez para convertir el Aula Enogastronómica de los Vinos de Jerez en un espacio de referencia para la formación del sector hostelero.
El acuerdo busca estrechar la relación entre el vino y los profesionales de sala, barra y cocina, con especial atención a la formación y al maridaje.
La apuesta por la formación responde a una cuestión fundamental para el vino: en muchas ocasiones, la decisión del consumidor se produce delante de la carta. La capacidad de un camarero, sumiller o restaurador para explicar una referencia, recomendarla o asociarla con un plato puede ser determinante para generar consumo.
El vino necesita volver a ser parte del plan
Los movimientos de las denominaciones llegan después de que el propio sector haya identificado a la hostelería como uno de sus principales aliados. Como ya ha recogido Sivarious, Hostelería de España, la Federación Española del Vino y la Organización Interprofesional del Vino de España firmaron recientemente una alianza para reforzar la cultura del vino en el canal hostelero, impulsar la formación y potenciar el turismo enogastronómico.
Los datos que acompañan a esa alianza ofrecen, además, una lectura interesante. Mientras el consumo total de vino en España se situó alrededor de los 9,4 millones de hectolitros en los doce meses hasta noviembre de 2025, con un descenso del 4%, el canal hostelero registró un crecimiento del 0,6% en volumen y del 1,3% en valor.
El dato ayuda a explicar por qué las denominaciones están volviendo sus ojos hacia bares y restaurantes. La hostelería no es únicamente un canal comercial: es un espacio de prescripción, un escaparate y un lugar donde el consumidor puede descubrir nuevas referencias y formas de consumo.
El reto está, por tanto, en cambiar la pregunta. No se trata únicamente de cómo vender más vino, sino de cómo conseguir que haya más ocasiones para pedirlo.
Las denominaciones están ensayando distintas respuestas: Rioja vincula sus vinos con la vida cotidiana de Madrid; Ribera del Duero los lleva a hoteles, festivales y conciertos; Navarra los integra en rutas gastronómicas y gira por distintas ciudades; Jerez apuesta por formar a quienes están detrás de la barra y la sala.
Son caminos diferentes para una misma necesidad: rejuvenecer la relación entre vino y consumidor y devolver la copa a espacios en los que compite con cerveza, cócteles, bebidas sin alcohol y nuevas categorías.
Porque si el vino quiere recuperar protagonismo, la batalla no parece estar únicamente en la botella. También se libra en la barra, en la terraza, en la mesa y en la capacidad de la hostelería para convertir cada copa en una experiencia.
