Llegar a un público intergeneracional es uno de los grandes retos del retail actual. Si en el ámbito social cada generación muestra comportamientos diferenciados, al hablar de su relación con la restauración estas preferencias se sitúan en puntos cardinales muy dispares entre sí. Mientras la denominada Generación Z muestra una clara afinidad hacia segmentos alternativos a la restauración comercial, la Generación X sostiene volumen, continuidad y recurrencia como base sólida de negocio, según datos del último Observatorio de la Restauración de Marca 2025.
En paralelo, el sector trata de descifrar qué hábitos evolucionan con la edad y cuáles permanecen como rasgos propios de cada generación. Desde Circana insisten en la necesidad de activar palancas específicas capaces de sacar al consumo de ese modo defensivo instalado tras años de incertidumbre y devolverlo a la senda del dinamismo. En este contexto, el “café para todos” ha dejado de ser una opción válida y las marcas han encontrado en la nostalgia —bien explotada y culturalmente relevante— una de las fórmulas más eficaces para reconectar con el consumidor de diversas edades.
No es casualidad que, en las últimas semanas, las tres grandes marcas del Quick Service Restaurant (QSR) en España hayan activado colaboraciones inéditas con un claro sesgo adulto: KFC junto a Dragon Ball Z, Burger King con IlloJuan y McDonald’s con Stranger Things. Todas ellas parten de una misma premisa estratégica: volver a ser relevantes para generaciones que crecieron con estos referentes y que hoy buscan algo más que precio y conveniencia.
¿Pueden los menús para adultos funcionar de forma transversal?
La cuestión de fondo es si este tipo de propuestas permite realmente conectar con varias generaciones al mismo tiempo. Nadie mejor que Jesús Cubero, el que fuera responsable de marketing en VICIO, Telepizza, KFC o Burger King, para matizar esta cuestión. “Siempre y cuando tenga sentido con el posicionamiento de la marca o sirva para completar los category user occasions dentro de la arquitectura de menú”, señala.
«No se queda en un target concreto, sino que amplía el funnel»
Desde esta perspectiva, los menús para adultos funcionan porque activan motivaciones distintas según la edad: nostalgia para los mayores, novedad y cultura pop para los más jóvenes y simplicidad o valor para quienes solo buscan una experiencia sin complicaciones. “Es una palanca transversal porque no se queda en un target concreto, sino que amplía el funnel: reengancha a adultos que habían dejado de venir y, al mismo tiempo, introduce nuevos códigos culturales que también atraen a públicos más jóvenes”, explica Cubero. Más que una herramienta de ventas, se trata de una palanca de brand relevance.
Construir territorios compartidos, no sumar audiencias
Esta visión conecta directamente con la estrategia de Burger King España. Su directora de marketing, Yvette Altet, insiste en que el éxito de este tipo de colaboraciones no pasa por acumular impactos, sino por construir territorios compartidos entre la marca y el creador. “Factores como el storytelling, la coherencia con el posicionamiento y la capacidad de aportar una propuesta de valor diferencial son determinantes”, afirma.
La campaña Mystery King junto a IlloJuan es un ejemplo claro. La elección del creador no responde solo a su alcance, sino a la afinidad de valores: humor, espontaneidad y autenticidad, atributos que forman parte del ADN de Burger King. Además, la marca se apoya en tendencias culturales como el auge del coleccionismo o las mystery experiences, integrando la propuesta de forma orgánica en el ecosistema del creador. “Cuando esto ocurre, la marca se fortalece”, apunta Altet
Identidad de marca y narrativa: un equilibrio consciente
Otro de los grandes interrogantes es cómo equilibrar la identidad de la marca con la estética o narrativa del partner. Para Altet, la clave está en no diluir identidades, sino en encontrar el punto donde ambas se potencian. De ahí que el lanzamiento de Mystery King se realizara en Twitch, el entorno natural de IlloJuan, manteniendo intactos los códigos visuales y de tono de Burger King.
“Es un equilibrio muy consciente. La colaboración debe encajar de forma intuitiva para la audiencia. Si hay que justificar por qué tiene sentido, probablemente no sea la colaboración adecuada”, resume.
Nostalgia, cultura pop y ticket medio
Desde el punto de vista del negocio, la apuesta por menús para adultos responde también a una lógica económica clara. Tal y como apunta Jesús Cubero, millennials y Generación X cuentan con un mayor poder adquisitivo que la Gen Z y no están tan anclados al “precio-oferta”, sino al valor percibido. “Mejores ingredientes, propuestas más completas y experiencias más cuidadas permiten mover el average check sin fricción”, explica. La clave está en competir por relevancia y experiencia, no por precio.
Estos menús aumentan no solo el número de transacciones de manera exponencial, sino el ticket medio
KFC Iberia lo ha comprobado con su colaboración junto a Dragon Ball Z. Charlotte Savoye, RED Menu Brand Manager, explica que el territorio común se construyó pensando tanto en los fans del anime como en los consumidores de la marca. El lanzamiento de los katsu sando inspirados en Goku y Vegeta, junto a un packaging diseñado específicamente para la edición limitada, permitió trasladar al mundo real los códigos visuales y gestuales de la serie.
“Colaborar con un contenido con semejante trascendencia potencia nuestro negocio y aumenta no solo el número de transacciones de manera exponencial, sino el ticket medio”, afirma Savoye. El resultado confirma el potencial de este tipo de colaboraciones.
¿Una puerta a la innovación?
Más allá del corto plazo, los menús para adultos abren también una puerta a la innovación. No necesariamente más “atrevida”, sino más coherente con un territorio premium. “Permiten contar una historia, introducir un universo aspiracional y lanzar conceptos que quizá no encajan en el menú core, pero sí en gamas de mayor ticket medio”, apunta Cubero.
En un contexto de consumo estable y altamente fragmentado, las marcas del QSR parecen haber encontrado en los menús para adultos una palanca eficaz para activar la nostalgia, elevar el valor percibido y, sobre todo, volver a ser culturalmente relevantes para generaciones que hoy siguen teniendo mucho que decir —y consumir— dentro del mercado.
Respecto al impacto que tienen este tipo de colaboraciones en la atracción de público, desde Burger King consideran que «funcionan como puertas de entrada premium a nuestro universo: activan o reactivan comunidades que, una vez dentro, continúan interactuando con la marca. En este sentido, el público joven-adulto –que históricamente ha asociado el QSR a consumos más infantiles o juveniles – es cada vez más relevante». Más que crear líneas de producto específicas, buscamos identificar el punto de encuentro entre los intereses de este público y lo que Burger King puede ofrecer de manera auténtica. A veces, la clave no está en inventar algo nuevo, sino en invitar al consumidor a redescubrir nuestros clásicos bajo un código distinto».
