Más tecnología, más venta directa y salto al lujo. Estos son los tres principales pasos que Sercotel Hotel Group ha dado hasta ahora en su Plan Estratégico 2026–2029. Sus últimos movimientos dejan entrever el interés que tiene por dejar atrás la imagen de cadena hotelera tradicional para reivindicarse como una compañía donde la tecnología se convierte en núcleo operativo del negocio.
“Nuestra operativa se parece mucho más a la de una aerolínea que a la de un hotel clásico”, ha reflexionado José Rodríguez Pousa, CEO en Sercotel Hotel Group. Además, defiende que el modelo de “esperar a que el cliente entre por la puerta” pertenece ya al pasado y que la gestión hotelera actual exige trabajar sobre datos, automatización y sistemas capaces de tomar decisiones en tiempo real. “Gestionamos un inventario perecedero, ya que una noche no vendida no se recupera, en un mercado global y en tiempo real. Eso no se hace con intuición. Se hace con algoritmos y con sistemas que toman miles de micro-decisiones por segundo”.
“La cama limpia y la ducha caliente son el hardware. Son innegociables. Pero la rentabilidad, la expansión y la eficiencia son el software”.
En este contexto, desde Sercotel consideran que la competitividad ya no depende únicamente de la ubicación o del activo físico. “Competir por datos, no por calles. Estar en la mejor ubicación ya no es garantía de nada. Hoy el éxito depende de miles de decisiones: precio dinámico, segmentación y optimización de márgenes”, detalla José Rodríguez.
El nuevo tablero de Sercotel
Es innegable que la cadena se encuentra en un año clave en su historia, ya que el pasado ejercicio cerró un ciclo. Sercotel finalizó el 2025 con una facturación récord de 170 millones de euros, un 13% más que el año anterior y el mejor resultado de su historia, tal y como informó este medio. De esta forma, la compañía encadena cinco años consecutivos de crecimiento a doble dígito y puso fin a su Plan Estratégico 2021–2025.
A su vez, cabe destacar que la evolución del grupo desde 2020 refleja el cambio de escala experimentado en este periodo. En cinco años, Sercotel ha pasado de facturar 52,2 millones de euros a alcanzar los 170 millones, mientras incorporaba más de 50 hoteles a su cartera. En paralelo, la compañía ha multiplicado por cuatro el tamaño de su plantilla hasta superar los 1.300 empleados.
“En Sercotel tenemos claro que la tecnología no es un accesorio, es nuestra columna vertebral. Solo así se puede liderar la hotelería del futuro”.
El centro de su nuevo ciclo estratégico
Durante este periodo, el grupo también ha reforzado su apuesta por el talento interno. Según datos de la compañía, más del 90% de los puestos de management se cubren mediante promoción interna, un modelo que la cadena vincula a su estrategia de formación y desarrollo profesional.
Con el cierre del ciclo 2021–2025, Sercotel inicia ahora una nueva etapa con objetivos más ambiciosos. El nuevo plan estratégico fija como meta alcanzar los 360 millones de euros de facturación y superar los 160 establecimientos en 2029. Para ello, la hoja de ruta se apoya en cuatro grandes palancas: crecimiento, tecnología, talento y experiencia de cliente.
“Nuestro foco actual no es solo crecer, sino evolucionar”, aseguró Rodríguez en la presentación de resultados, que defendió la necesidad de avanzar hacia “un negocio cada vez más transversal y tecnológico”. En este escenario, la inteligencia artificial jugará un papel creciente dentro de la operativa del grupo, especialmente en ámbitos como la automatización del marketing, la eficiencia operativa y el impulso de la venta directa, según explicó.
A través de sus últimas operaciones, la compañía ha reflejado que la tecnológica se ha convertido en uno de los ejes estructurales del modelo de la cadena. Según la hoja de ruta, continuará desarrollando su Hub de Innovación junto a SEIDOR, un proyecto orientado a acelerar soluciones aplicadas tanto a la operativa hotelera como a la experiencia de cliente. Dentro de este ecosistema también se integra OpenStay Lab, el programa de coinnovación con startups impulsado por la compañía y cuyos proyectos seleccionados se anunciarán próximamente.
Así quiere crecer Sercotel hasta 2029
En paralelo, la cadena continuará ampliando su presencia hotelera. De cara a 2026, Sercotel prevé alcanzar los 200 millones de euros de facturación mediante la apertura de siete nuevos hoteles —dos en Valencia y Andalucía y tres en La Rioja, Asturias y Navarra—, además de la firma de 14 establecimientos adicionales que se incorporarán progresivamente al porfolio.
La expansión también vendrá acompañada de una diversificación de segmentos. Hace unas semanas, la compañía anunció su entrada en el lujo con el desarrollo del Sercotel Aqaba Cabo de Gata, su primer hotel cinco estrellas. El establecimiento está en construcción en Carboneras (Almería) y contará con 54 habitaciones. Su apertura reforzará la presencia de la cadena en destinos vacacionales y de sol y playa.
Además, la evolución del modelo de negocio también alcanza la experiencia del huésped. El pasado mes de abril, la compañía cerró una alianza estratégica con Civitatis para integrar la reserva de actividades y experiencias en el ecosistema digital de la cadena. Según explicaron, el acuerdo permitirá a los clientes contratar propuestas culturales, gastronómicas y de ocio directamente desde la web de Sercotel, reforzando así la estrategia de personalización y centralización de servicios durante todo el viaje.
A día de hoy, la compañía del Grupo Corporativo Landon cuenta con 97 hoteles en España y Andorra, de los cuales 63 operan bajo modelos de gestión, 21 en régimen de franquicia y 13 se encuentran en desarrollo.
