El mercado de las branded residences vive una fase clara de expansión en España. El aumento de proyectos, el crecimiento del valor agregado y una gestión cada vez más profesionalizada sirven para confirmar la consolidación de este activo que aúna real estate y hospitality. Así lo la constató el primer informe del Branded Residences Monitor (BRM), una iniciativa lanzada el pasado año con el objetivo de ordenar, filtrar y poner a disposición del mercado información fiable, precisa, objetiva e independiente sobre este tipo de activo.
Desde su irrupción en el mercado, las residencias de marca han sido objeto de múltiples debates. Entre ellos, la cuestión sobre si este tipo de alojamientos constituyen una evolución lógica del modelo hotelero o un híbrido con identidad propia gana intensidad a medida que el producto se consolida en España. El último análisis del BRM, presentado la pasada semana y al que Sivarious ha tenido acceso, aporta datos que permiten ordenar la conversación desde una óptica técnica, jurídica y financiera.
Las cifras que recoge el informe llevan a una conclusión bastante evidente: la marca, por sí sola, no convierte automáticamente una vivienda en producto hotelero. La clave está en el uso, el régimen jurídico y, sobre todo, en la existencia —o no— de unidad de explotación.
Qué es una branded residence (y qué no)
En una conversación con este medio, Jesús Rodríguez Maseda, presidente del Branded Residences Monitor, explica que “el enfoque más sólido en branded residences es partir de un análisis de mercado extremadamente riguroso y proactivo, capaz de anticipar las tendencias del destino y del ciclo inmobiliario. Los proyectos de esta naturaleza generan mayor valor cuando se conciben desde una lógica de integración estratégica entre real estate y hospitality, definiendo desde el inicio la estructura óptima del activo, el posicionamiento del producto y el ecosistema de partners que acompañará al desarrollo en todo su ciclo de vida”.
El BRM define la branded residence como una unidad inmobiliaria —residencial o turística, según su calificación urbanística— desarrollada y comercializada bajo la vinculación formal a una marca reconocida mediante contrato de licencia o gestión. Esa vinculación implica estándares predefinidos de diseño, construcción, mantenimiento y servicios, además del derecho a utilizar la identidad comercial de la marca.
La diferencia frente a la vivienda convencional no es únicamente estética ni comercial. El componente de marca introduce un intangible que impacta en la valoración del activo y, en determinados casos, en su régimen de uso y estructura jurídica. Según apuntan las conclusiones del informe, la línea roja que convierte una residencia en producto hotelero no es la marca, sino la prevalencia del uso turístico y la integración obligatoria en un sistema profesional de explotación.
Para Rodríguez Maseda, “la selección de operador y de marca debe entenderse como un vector de fortalecimiento del proyecto y no como un elemento aislado que ha de ser reforzado con los compañeros de viaje que definan la conceptualización, el diseño, la estructura legal y la estrategia comercial para que trabajen de forma coherente y maximicen la creación de valor”.
Cómo influye el factor unidad de explotación en las branded residences
El comportamiento del segmento no es homogéneo en el territorio nacional. Según Rodríguez Maseda, cada destino ofrece un potencial distinto en función de su madurez turística, liquidez internacional y escasez de producto prime. “En el contexto español, el segmento de branded residences ofrece una oportunidad muy favorable de desarrollo, aunque su comportamiento no es homogéneo a nivel nacional. Cada destino presenta un potencial específico para generar valor en función de su madurez turística, su liquidez internacional y la escasez relativa de producto de alta calidad”, explica.
El análisis comparativo entre Madrid y Marbella que establece el informe sirve para ilustrar esta frontera. En ubicaciones como Marbella, las unidades residenciales pueden destinarse a vivienda habitual, segunda residencia, alquiler de larga duración, alquiler de temporada o vivienda de uso turístico (VUT), con importantes facultades municipales para limitar o suspender autorizaciones. Además, si un mismo titular posee tres o más unidades en un edificio, se activa el régimen de apartamentos turísticos, lo que implica unidad de explotación y mayor carga regulatoria.
Mientras, en la capital las posibilidades de uso son similares, pero la clave reside en la compatibilidad urbanística con el uso terciario-hospedaje y en la obtención de licencia específica. El umbral para activar el régimen de apartamentos turísticos se sitúa en cuatro o más unidades por titular, según el estudio.
La línea roja entre residencia y producto hotelero
En cambio, en las unidades turísticas —tanto en Madrid como en Marbella— rige el principio de unidad de explotación. El propietario mantiene la titularidad, pero la gestión obligatoria por un operador profesional y la afección registral al uso turístico consolidan su naturaleza mercantil. En Marbella, incluso, el uso privado puede quedar limitado a un máximo de dos meses al año y se exige contrato de gestión mínimo de diez años.
Se puede afirmar que ahí se sitúa la frontera: cuando la explotación turística integrada prevalece sobre el uso privado y existe cesión estable a un gestor profesional, el activo deja de comportarse como residencial y se alinea funcionalmente con el producto hotelero. Es decir, cuando el propietario no puede decidir libremente cómo y cuándo usar su vivienda porque está integrada de forma estable en un sistema de explotación turística gestionado por un tercero, el activo deja de comportarse como una vivienda tradicional.
“Desde una perspectiva estratégica, el mercado español presenta un entorno muy positivo tanto para dinámicas de value creation como de value capture, ya que permite elevar estándares de producto, reforzar el posicionamiento de los destinos y consolidar primas de marca en segmentos selectivos”, explica Rodríguez Maseda.
El papel de la marca hotelera en el mercado de branded residences
Más allá del encaje jurídico, el informe del BRM introduce una cuestión estratégica para el sector: ¿la marca crea valor estructural o simplemente se beneficia del tramo alto del ciclo? El estudio analiza 35.626 transacciones en el entorno de 42 proyectos durante los últimos siete años. La comparación se realiza desde dos perspectivas: el diferencial frente a la media reciente del mercado y el diferencial frente al techo histórico real del destino (desde 2021).
Los resultados muestran un incremental medio frente a la media reciente del +61,91% (+93,08% en ubicaciones turísticas y +50,99% en residenciales). Sin embargo, cuando la referencia es el techo histórico del destino, el incremental estructural consolidado se reduce al +5,74% (+3,75% en turísticos y +6,44% en residenciales). Traducido a términos prácticos: una parte relevante de la prima observada no responde únicamente al efecto marca, sino al propio ciclo alcista del mercado.
El matiz aparece al segmentar por tipología de proyecto. En desarrollos considerados transformacionales (17 proyectos), el diferencial frente al techo alcanza el 14,62% consolidado y hasta el 20,18% en residencial, lo que sugiere capacidad real de desplazar la frontera de precios del destino. En mercados maduros (25 proyectos), en cambio, el diferencial frente al techo es prácticamente neutro (-1,32% consolidado). De esta forma, la marca actúa como catalizador cuando el proyecto es capaz de redefinir el posicionamiento del destino; en entornos ya consolidados, su papel se aproxima más al de optimizador comercial que al de verdadero generador de nueva frontera de valor.
Las cadenas hoteleras se lanzan al mercado de las branded residences
En los últimos años el segmento de branded residences en el mercado español ha atraído a un abanico cada vez más amplio de cadenas hoteleras españolas e internacionales. Entre las marcas nacionales, Meliá Hotels International ha iniciado su entrada en esta tipología, con Meliá Miami Brickell. Barceló Hotel Group también ha incursionado en el segmento con Novo Resort The Residence Luxury Apartments by Barceló o Barceló Residences Dubai Marina.
Respecto al ámbito internacional, grupos con larga trayectoria en hospitalidad de lujo han intensificado su actividad: Marriott International ha firmado múltiples acuerdos para llevar su concepto de branded residences a España, incluyendo proyectos como The St. Regis Residences en Casares (Costa del Sol), marcando su desembarco en el mercado español con servicios y estándares cinco estrellas. A u vez, Mandarin Oriental Hotel Group ha reforzado su presencia con Mandarin Oriental Residences en ciudades como Barcelona y Madrid, mientras que otras cadenas como Hilton (a través de su marca Curio Collection) o marcas de Accor están comenzando a introducir propuestas residenciales en destinos turísticos costeros.