A lo largo de los últimos años, las agencias de viajes online, conocidas como OTAs, han experimentado un crecimiento que parece no tener fin. Por ello, el empuje del sector hotelero hacia incrementar las reservas directas no se trata de una tendencia ni un capricho, sino de una posible necesidad.

Ante esta situación, las cadenas hoteleras se ven motivadas a implementar esta estrategia debido a un conglomerado de motivos. Entre ellos, destacan las distintas comisiones de las agencias de viajes, que a lo largo de los últimos años han aumentado del 10% hasta el 30% al que pueden situarse hoy en día, según datos de Cloudbeds.

Esta situación se podría definir como que, para beneficiarse de las ventajas que ofrecen las OTA, las hoteleras deben pagar un precio.

Tal y como refleja “Guía de comisiones de las OTA” de Cloudbeds, resulta importante ser estratégico a la hora de construir un mix de canales, equilibrando las diferentes tasas de comisión para ver lo que conduce a un retorno de inversión óptimo.

“Disminuir la dependencia de las OTAs y aumentar las ventas directas no solo ofrece beneficios financieros inmediatos, sino que también fortalece la posición competitiva del hotel y su capacidad para adaptarse a un entorno cambiante”, explica Teodoro Cadilla Álvarez, Hotel General Manager en Hipotels Hipocampo Playa e Hipotels Bahía Cala Millor.

En este contexto, Cadilla plantea diferentes razones por las que es necesario hacer frente a esta situación desde el punto de vista de las hoteleras.“Disminuir la dependencia de las OTAs como Booking.com, Tripadvisor, entre otras, y aumentar las ventas por la web propia del hotel y las ventas directas también son aspectos clave para la sostenibilidad y el crecimiento a largo plazo del hotel”, aclara.

Competitividad del hotel

Otro de los motivos a los que hace referencia Cadilla es el control sobre las políticas de precios ya que al depender menos de las OTAs, “el hotel tiene más libertad para establecer políticas de precios que maximicen los ingresos y se alineen con su estrategia de marca y posicionamiento en el mercado”.

Tomar el control de esta situación también puede significar la reducción del riesgo de cancelaciones. En este sentido, las reservas directas tienden a tener tasas de cancelación más bajas en comparación con las reservas a través de OTAs. Según Cadilla, esto proporciona al hotel una mayor estabilidad en la planificación y gestión de la ocupación.

Sin duda, uno de los mayores beneficios por los que las hoteleras deben plantearse esta lucha es la “mejora de la rentabilidad”. Al evitar el pago de comisiones a las OTAs, el hotel puede mejorar significativamente su rentabilidad por reserva, lo que contribuye a un mejor rendimiento financiero en general.

Fortalecer la propia marca hotelera es uno de los posibles beneficios de llevar a cabo esta estrategia. Según los expertos, canalizar las ventas a través de la web propia del hotel y las ventas directas permite una mayor exposición de la marca y “una experiencia más coherente para el cliente, lo que fortalece la percepción de la marca y aumenta la lealtad del cliente”.

Entre los motivos por los que Teodoro Cadilla plantea la disminución de la dependencia de las agencias de viajes online, se encuentra el mayor control sobre la distribución. Para ello hace referencia a que, al priorizar las ventas directas, el hotel tiene un mayor control sobre su estrategia de distribución y puede adaptarse más fácilmente a los cambios en el mercado y las condiciones económicas.

Estrategias frente al poder de las OTAs

Aunque parezca que las agencias se han apoderado de las reservas de hoteles y no hay competencia posible, existe un nuevo actor que cada vez coge mayor fuerza: Google.

“Las OTAs como Booking.com y Tripadvisor han dominado el panorama de las reservas online durante años. Sin embargo, su hegemonía está empezando a verse amenazada por un nuevo actor: Google”, sostiene Hanlly L. Gaviria, Architect of sustainable tourism destinations.

En relación con este contexto, Hanlly explica: “Google se perfila como el futuro de las reservas en el sector turístico, con el potencial de desplazar a las OTAs tradicionales”.

El planteamiento de Hanlly da pie a un sinfín de opiniones sobre el infinito debate sobre la lucha de las cadenas hoteleras por ‘desbancar’ a las agencias. “Google tiene la infraestructura, la tecnología y la base de usuarios para revolucionar el panorama de las reservas online”.

Además, la experta expone su punto de vista sobre el método que pueden implantar los hoteles para aprovechar a Google como oportunidad. Desde optimizar su presencia en Google My Business, ofrecer una experiencia de usuario excepcional en su web propia, utilizar Google Ads para llegar a una audiencia más amplia, hasta implementar estrategias de marketing digital para aumentar las ventas directas.