La restauración de marca busca soluciones a la caída de la rentabilidad. Pese a que el buen comportamiento del consumo llevó al sector a cerrar en 2022 uno de sus mejores años en términos de venta, el aumento de los costes ha mermado el margen. Tras muchos meses de inflación galopante cargando con parte del peso, las compañías han decidido subir precios para trasladar parte del impacto a los consumidores. Una medida cautelosa fomentada por el hecho que en marzo los precios de restauración aumentaron un 7,5%, frente al 16,5% de los alimentos y bebidas no alcohólicas.

«A corto plazo, la gran preocupación del sector es la rentabilidad, porque los costes han aumentado más del doble dígito y no estamos repercutiendo todo sobre el consumidor. Por querer ser cautos y no perder transacciones, porque también es un buen momento para ganar cuota de mercado», explicaba en el marco del pasado HIP Alejandro Hermo en conversaciones con Sivarious.

Pero en un sector donde el entorno macroeconómico lo es todo, el incremento de los precios en menú ha venido acompañada de una reducción de ofertas por parte de las marcas de restauración. Nuevamente, en una apuesta por asegurar el aumento sostenido de los ingresos.

Las marcas lo plantean como una estrategia por aumentar el valor diario como indicador probable de las condiciones económicas actuales

Hay una tendencia operativa, por el momento más extendida en Estados Unidos, a ofrecer menos cantidad de actividades promocionales a medida que se prolonga la incertidumbre económica. A riesgo de perder tráfico, las marcas lo plantean como una estrategia por aumentar el valor diario como indicador probable de las condiciones económicas actuales.. Lo hacen dentro de una ecuación que tiene en cuenta, además del precio, la calidad de los productos, la singularidad de la propuesta y la experiencia del servicio. O por lo menos así lo han transmitido varios grupos de reestauración en sus últimos informes económicos y conferencias con analistas.

La cadena Outback Steakhouse, con más de 900 restaurantes en 23 países, abrió el camino de alejarse de los descuentos en 2019. Lo que inicialmente desaceleró su nivel de transacciones, en úlltima instancia se ha convertido en una pieza clave en la estrategia de la compañía para afianzar la marca a largo plazo. «Es una de las razones por las que nuestros márgenes están aguantando tan bien. Pero queremos generar un tráfico saludable a través de capas de ventas», explicaba David Deno, director ejecutivo del grupo, en una llamada con invesores el mes pasado.

Sin salir de Estados Unidos, Brinker International, la matriz de Chili’s y Maggiano’s Little Italy, cerró la mano con las ofertas a finales del año pasado y, de momento, los beneficios de este movimiento superan la caída en el volumen de clientes.

“Los últimos seis meses de cambios en la estrategia de promoción y comercialización han financiado el inicio del regreso a la publicidad nacional”, reconocía el director general de Brinker, Kevin Hochman, en su última comparecencia. “Como resultado, estamos viendo mejoras incrementales en las tendencias de tráfico en comparación con la industria, así como una mejora en los márgenes a partir de la reducción de los descuentos y de los alimentos promocionales”.

En cambio, otras empresas han optado por abandonar del todo los descuentos buscan elevar su propuesta de valor. Es el caso de Yum Brands, propietaria de KFC y Pizza Hut, que confía en subir un escalón mediante ofertas más premium.

Así, aunque los descuentos se entienden como una forma de impulsar el tráfico en un contexto de deflación, el inflacionista actual obliga a jugar otras cartas para no arriesgar los márgenes. Ello pese a que el Observatorio 2022 de la Restauración de Marca refleja que el consumidor está aplicando una serie de medidas de ajuste en el gasto: búsqueda proactiva de ofertas y promociones (35% de los consumidores), eliminación de los platos más caros (28%) o reducción del tamaño de la comanda eliminando postres (20%), entrantes (13%), refrescos (13%) y/o acompañamientos (13%).