Hasta un consumidor tan optimista por naturaleza como el español da validez a que el dinero es miedoso. Lleva tiempo realizando ajustes en su comportamiento con el objetivo de optimizar el gasto y seguir apostando por la restauración, pero a medida que avanza el año la incertidumbre hace cada vez más mella en sus ganas. Según los últimos datos de Simon-Kucher, la incertidumbre del consumidor alcanzó en abril máximos históricos, situándose en niveles comparables a los registrados durante la pandemia.
Miguel Afán, socio de la firma, destaca que «la restauración ya venía tocada del primer semestre. Y el segundo no pinta mejor. Crece el segmento que no quiere consumir y cae el que prioriza salir a comer fuera. Para rematar, sube la intención de hacer “downselling”. En pocas palabras, el tráfico en restauración en España se ha resentido y el ticket medio ha subido mucho menos que la inflación del sector. «Cada KPI por separado parece ir mejor, pero cuando miras todo en su conjunto la caída resulta evidente», expone un directivo del sector.
Sergio de Eusebio, CEO de Avanza Food, lo resume así: “Entramos en un segundo semestre marcado por un entorno económico incierto, que exige claridad estratégica y capacidad de adaptación”. El retrato del cliente actual es el de un consumidor en alerta y cada vez más cauteloso, que restringe su gasto principalmente por la incertidumbre (43%), la previsión de grandes gastos futuros (29%), el aumento de precios (14%) y el temor a perder su empleo (7%).
Además, se observa un cambio de hábitos: priorizar el consumo en el hogar frente a las salidas, incluso en los hogares con mayor capacidad económica. Este fenómeno no solo refleja un repliegue prudente, sino que también ha alterado la forma en que crece el sector. Durante el primer semestre, el avance global de la restauración organizada provino casi exclusivamente de nuevas aperturas, mientras que las ventas comparables mostraron un descenso generalizado.
Ante este panorama, De Eusebio señala tres ejes de acción claros:
- Replantear prioridades
- Optimizar operaciones
- Diseñar propuestas de valor ajustadas a un consumidor más exigente y consciente
Para él, la clave está en reajustar con inteligencia la ecuación precio–valor. “No se trata simplemente de competir en precio, sino de generar una percepción clara de valor: que el cliente sienta que lo que paga tiene sentido. Esto requiere involucrarlo, mejorar la experiencia, innovar en formatos y adaptar la oferta a sus prioridades”. La receta: agilidad estratégica, excelencia operacional y capacidad de liderar un mercado en plena transformación.
Alejandro Hermo, CEO de Goiko, coincide en el diagnóstico pesimista: “El consumidor lleva en estado de alarma una buena temporada, pero claramente todas las señales apuntan a que esto no va a mejorar en el corto plazo… y todas las políticas que se están lanzando van en la dirección contraria a lo que se necesita”.
Por su parte, Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe en Circana, aporta una visión detallada de las estrategias que el consumidor adopta, según el grupo sociodemográfico:
- Reducir el número de productos por ocasión, eliminando entrantes, cafés o postres.
- Buscar opciones más económicas dentro del restaurante habitual.
- Cambiar a establecimientos de menor precio, con un crecimiento notable del QSR (Quick Service Restaurant), que ya concentra más del 40% del gasto total en food service, acercándose al 43% del FSR (Full Service Restaurant) en España.
- Aprovechar promociones, aunque en España su peso sigue siendo menor que en países como Francia o Reino Unido.