Una reseña falsa puede desaparecer de una plataforma y, sin embargo, haber dejado ya una huella difícil de rastrear. En un escenario en el que los turistas recurren a buscadores, portales de opiniones y asistentes de inteligencia artificial (IA) para comparar alojamientos, la reputación hotelera se enfrenta a un desafío que va más allá de la puntuación media: garantizar que la información sobre un establecimiento sea fiable, verificable y esté contextualizada.
La dimensión de este reto se ve reflejada en el informe de transparencia publicado por Tripadvisor en marzo del pasado año. La plataforma declaró haber bloqueado o retirado 2,7 millones de reseñas fraudulentas durante 2024, un ejercicio en el que recibió 31,1 millones de opiniones. De ellas, 214.000 fueron identificadas como reseñas generadas mediante inteligencia artificial y retiradas.
La cuestión ha llegado también a la agenda institucional europea. En septiembre de 2025, la Comisión Europea acogió el lanzamiento de un código de conducta destinado a mejorar la transparencia y la fiabilidad de las reseñas y valoraciones de los alojamientos turísticos, con especial atención a distinguir las opiniones de quienes han tenido una experiencia real en el establecimiento de aquellas que no responden a una estancia efectiva. A principios de este año, Bruselas reunió por primera vez a los firmantes de esta iniciativa para avanzar en la cooperación sectorial.
La AEDH alerta en TIS Sevilla
En este escenario, la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH) ha llevado el debate a TIS – Tourism Innovation Summit, celebrado recientemente en Sevilla. Su presidente, Jesús Menéndez, participó en la mesa internacional ‘Verified or Manipulated? The New Economics of Reviews in Travel’, centrada en la autenticidad de las opiniones online y en las implicaciones económicas de su manipulación.
Es importante destacar que el debate plantea una cuestión cada vez más relevante para la dirección hotelera: cómo proteger la credibilidad de un establecimiento cuando las reseñas pueden influir en la percepción del viajero y formar parte de la información que procesan los sistemas de inteligencia artificial para elaborar recomendaciones.
Cómo afecta una mala reseña hotelera
La pregunta que vertebró dicha mesa fue: “¿podemos confiar en las reseñas que condicionan cada día millones de decisiones de viaje?”. Una cuestión que reúne a varios actores de un mismo ecosistema, pero con responsabilidades diferentes. Desde los establecimientos que reciben las opiniones, las plataformas que las publican y moderan, hasta los proveedores tecnológicos que procesan la información y las instituciones que trabajan para establecer garantías de transparencia.
En el encuentro participaron, junto a Jesús Menéndez, Jakov Sharevski, Senior Policy Officer de EU Travel Tech; Fabrizio Orlando, director de Tripadvisor; y Jan Heuninck, CEO de Hotelspeaker. La mesa estuvo moderada por Misa Labarile, de la Dirección General de Movilidad y Transportes de la Comisión Europea.
Cabe destacar que para un hotel, una reseña falsa o manipulada no supone únicamente un posible perjuicio reputacional. Su relevancia también reside en el recorrido que puede seguir esa información una vez publicada y en las dificultades que entraña corregir sus efectos.
Mientras permanece visible, una opinión puede ser consultada por potenciales clientes y contribuir a la percepción que estos construyen sobre el establecimiento. Dependiendo de la plataforma y de las condiciones de indexación, también puede aparecer en resultados de búsqueda o incorporarse a otras fuentes de información disponibles en Internet.
El papel de la imagen digital de un hotel
No significa que todas las reseñas sean indexadas, que todos los asistentes utilicen las mismas fuentes ni que una opinión falsa vaya a alterar necesariamente una recomendación automatizada. El funcionamiento de estos sistemas depende de sus fuentes, sus mecanismos de recuperación de información y sus modelos. Por eso, el nuevo escenario obliga a investigar con mayor rigor cómo se construye la imagen digital de un alojamiento y qué capacidad tienen los profesionales para detectar y corregir posibles errores.
La preocupación va más allá de una cuestión de imagen. La reputación online forma parte del proceso de evaluación que precede a una reserva, junto con otros elementos como el precio, la ubicación, los servicios o las fotografías. Una valoración negativa puede influir en la percepción de forma directa.
Para los responsables de distribución y revenue management, el reto consiste en determinar hasta qué punto las opiniones afectan al comportamiento de la demanda y cómo se relacionan con otros indicadores comerciales. La evolución de la puntuación media, el volumen de reseñas, la conversión de la web propia, el peso de las reservas directas y el rendimiento de los canales intermediados son algunas de las variables que pueden ayudar a analizar esa relación.
La dificultad parece estar en aislar el efecto de una incidencia reputacional del resto de factores que intervienen en la decisión de compra. Sin esa distinción, atribuir una caída de reservas a una reseña concreta puede conducir a conclusiones equivocadas.
La reputación online se convierte en estrategia hotelera
El cambio más significativo es que los hoteles ya no gestionan su reputación exclusivamente en las plataformas donde se publican las opiniones. La información puede circular por diferentes entornos digitales y ser sintetizada por herramientas que el establecimiento no controla directamente.
La cuestión no es solo qué lee el viajero, sino también cómo se presenta, interpreta y reproduce la información sobre el hotel.
Para la AEDH, esta transformación obliga a reconsiderar la forma en que los establecimientos gestionan su presencia digital y responden a las opiniones de sus clientes. Responder a una reseña negativa ya no debería interpretarse únicamente como una acción dirigida a la persona que la ha escrito. La contestación queda publicada y puede ser consultada posteriormente por otros viajeros que estén valorando la estancia.
Una respuesta serena, profesional, objetiva y basada en hechos contrastables permite incorporar al relato público la versión del hotel. También puede ayudar a explicar las medidas adoptadas para resolver una incidencia o aclarar las circunstancias de una experiencia, siempre que se respeten la privacidad del cliente y los límites de la información que puede hacerse pública.
Una respuesta se convierte así en una herramienta de gestión reputacional.
La recomendación para los establecimientos pasa por desarrollar protocolos que permitan contestar con rapidez sin sacrificar la precisión. La velocidad importa, pero no debería imponerse a la verificación de los hechos ni a la necesidad de mantener un tono adecuado, especialmente cuando se trata de una reclamación delicada.
En términos operativos, esto exige coordinación entre los equipos de recepción, atención al cliente, dirección, calidad y marketing. Una respuesta adecuada puede requerir consultar el registro de una incidencia, revisar una reserva o contrastar lo sucedido con los profesionales que atendieron al huésped.
La gestión de las reseñas hoteleras deja de ser una tarea aislada del departamento de comunicación para convertirse en un proceso transversal. También plantea una cuestión de organización interna: quién tiene capacidad para responder, qué casos deben elevarse a dirección, cuándo procede solicitar la retirada de un contenido y cómo se documentan las decisiones adoptadas.
El criterio humano, en el centro de la transformación tecnológica
Es innegable que la digitalización proporciona a la industria hotelera nuevas herramientas para conocer mejor al cliente, analizar patrones de comportamiento y detectar oportunidades de mejora. La inteligencia artificial puede ampliar esa capacidad de análisis y ayudar a los equipos a gestionar volúmenes de información que resultarían difíciles de procesar manualmente.
“La IA aporta velocidad y escala. Pero la interpretación, el contexto y la responsabilidad deben seguir perteneciendo a profesionales que conocen tanto al huésped como al hotel”, señala la Asociación Española de Directores de Hotel.
Pero la reputación de un hotel sigue construyéndose a partir de elementos muy concretos: la calidad del servicio, el trabajo de los equipos, la atención al huésped, la resolución de incidencias y la coherencia entre las expectativas generadas y la experiencia real.
Para la AEDH, el sector debe avanzar hacia un entorno en el que exista mayor transparencia, trazabilidad de las opiniones y capacidad de actuación frente a contenidos fraudulentos, sin limitar el derecho de los consumidores a compartir libremente sus experiencias.
La transformación exige combinar herramientas tecnológicas, procedimientos internos y formación de los profesionales. También requiere que la dirección hotelera incorpore la reputación digital a sus decisiones de gestión, con responsabilidades definidas y criterios para evaluar tanto la calidad de las opiniones como la eficacia de las respuestas.
